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哈佛案例训练营"微波炉冰箱"

来源:小编 标签: 人气: 发布时间:2021-12-31 23:38:17
摘要:1987年,31岁的罗伯特·伯纳特(Robert Bennett告诉妻子玛萨(Martha),己想辞去在波士顿的计算机推销工作,变卖他们的度假别墅以及其它一些资立自己产,然后用所得的5万美元作为启动资金,创立自己的企业。他还想好了公司名称:“微波炉冰箱有限公司”(MicroFridge Inc)。
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微波炉冰箱(MicroFrige):创意初现

1987年,31岁的罗伯特·伯纳特(Robert Bennett告诉妻子玛萨(Martha),己想辞去在波士顿的计算机推销工作,变卖他们的度假别墅以及其它一些资立自己产,然后用所得的5万美元作为启动资金,创立自己的企业。他还想好了公司名称:“微波炉冰箱有限公司”(MicroFridge Inc)。

     伯纳特拥有机械工程硕学位,他一直希望能将冰箱、冷柜和功率500瓦的微波炉合为一体,设计出一种多功能电器,出售给大学生使用。他知道许多大学都严格限制大学生在宿舍做饭,主要是担心他们使用电炉不当而引发火灾。根据国家防火协会(National Fire Protection)的统计,每年发生在大学校园里的火灾有1600多起。

伯纳特设计了一种电路,可以在启动微波炉的时候切断冰箱冷柜的电源。这样,通过这个多功能电器的电流就不会超过10安培。相比之下如果微波炉和冰箱简单串联使用的话,点流量大约会达到20安培。他所设想的这个微型电器重87磅,高度不到4英尺(见图)

他先后与通气 General Electri) Amana电器公司以及国内其他儿家电器制造商进行了接触,但都无果而终。不过,三星电子(Samsung Electronics)  和三洋电机公司(Sanyo Electric)愿意就这款电器的离岸制造进行商谈,前提是伯纳特同意预先支付购买所有专用夹具、冲模和工具的费用。三洋公司的供货报价(到岸价)为每台263美元,并估计前期的工具购置费用大约为17万美元。另外,伯纳特推测第一年的销售和管理费用可能需要30万美元,公司注册、专利申请和其它与开业相关的法务成本大约为6万美元。他希望对下一级分销商的定价可以使他获得15%的销售利润,或者说按三洋公司的到岸价格计算的话,售价应达到309美元。

在前期准备阶段,伯纳特曾委托波士顿的亚特兰大研究公司(Atlantic research)对马萨诸赛州(massachusetts)的200名大学生进行了访谈。结果发现虽然大多数学校都严格禁止学生在宿舍做饭,但有90%的受访者还是使用了电炉或其它危险电器。此次调查还发现,学生们对微波炉冰箱这种新型电器感兴趣,愿意为此支付更高的住宿费用。大多数学生(52%)声称,他们“可能”或“很有可能”愿意为此每年多支付75美元的住宿费用,而如果每年只需多支付50美元的话,则有90%的学生愿意购买这种电器。

之后,他拜访了当地5所大学的管理人员,他们最初对他这个构想的反应却都很冷淡。

一位管理人员担心,学生会因此放弃食堂的就餐计划,而其它几位则指出,学生对此并无需求。密歇根大学(University of Michigan)的业务经理评述说:“我们尚未见到有多少学生说他们需要在宿舍里使用微波炉。如果没有这种需求,我们也不会考虑使用你的这种电器。近来,我们正忙着鼓励学生使用电脑。”不过,火灾还是宿舍管理人员们最担心的问题。在看到伯纳特收集的有关学生们无视宿舍规定使用电器的数据后,他们的态度有所缓和,其中一位管理人员说:“学生们在宿舍里使用微波炉这种电器做饭可能确实比较安全。”会谈有了进展,伯纳特心怀希望,他觉得如果方法得当,自己应该可以说服这些管理人员同意学生使用他的产品,甚至组织采购他的产品。他不知道这种产品在学生中是否真有市场,或者各所高校是否会购买他的产品,就像采购宿舍家具和设施一样。但一位管理人员告诉他说:“如果我们真的购买这种电器,那我们也必须考虑向你们这种新成立的公司采购是否可靠。你完全改变了传统冰箱和微波炉的设计。你说你的产品能够使用7年,但以往从未有人使用过这种电源切换装置。所以,我们无法判断它究竟能使用7年,还是只能使用3年?”

如果大学宿舍管理人员们不愿购买他的这种产品,那么他似乎还要下功夫改进产品外观,使其更具吸引力,这样才有可能通过电器零售商进行销售。全体大约有20家独立分销商向零售店供应电器产品,它们的销售利润率通常为15%。而零售商则向消费者转嫁成本,利润率为30%。

一天晚上,伯纳特在波士顿至普罗维登斯(Providence)高速公路沿线的一个偏远的小型速8酒店(Super8 Motel)对一些客人进行了民意调查。他提出的问题是:如果为每个客房配备一台微波炉冰箱,他们是否愿意为此多付3美元房费?大多数受访者表示愿意接受。

伯纳特又向波士顿一家风险投资公司的普通合伙人征求意见该合伙人拒绝投资。“你缺乏经验,而且这个项目与我们通常进行的高科技风险投资项目不同。它说到底只是一个分销项目,利润微薄,而现金流风险却相对较高。如果我们介入,就需要投入相当的精力参与运作。由于你缺乏经验,你最好还是只通过分销商进行销售,而不要直接对客户销售。否则,你会与分销商发生冲突。你要承担的风险还很多,得罪分销商只会令你的处境更为艰难。”

伯纳特太太在一家大型地区银行担任财务经理,她并不赞同丈夫的这一创业想法。“你打算为此放弃一份稳定的工作,去承受发不出工资的烦恼?”她说,“这个产品很容易复制。你打算如何在激烈的竞争中维持你的企业?要知道,只需短短6个月,大型电器制造商们就可以开发出他们自己的产品。”

哈佛案例训练营(图1)
  哈佛案例训练营(图2)

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