总结超新星品牌崛起的三个秘密
《成为第一：超新星品牌崛起的三个秘密》，为期两天的科特勒增长实验室第三期训练营圆满落幕，本次训练营导师分别是科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎、IP专家陈格雷以及弯弓Digital创始人梅波，参加本期训练营的学员来自科技、食品、大健康、汽车等各行各业的企业家、创始人以及企业高管70余人。 本次训练营的主题是超新星品牌崛起的三个秘密，科特勒咨询集团中国区全球合伙人、中国区总裁曹虎给出了解答：超新星品牌崛起的第一个秘密是从弹性品牌到刚性品牌成为品牌的唯一性，秘诀是基于IP化的品牌来源于内容，针对一个小众群体，塑造具有唯一性的品牌。第二个秘密就是如何通过内容和IP进入消费者的购买清单。第三个秘密是如何打造企业的全渠道。 事实上，企业营销人员需要改变打造品牌的方式。从过去高高在上，通过大面积广告轰炸洗脑式的品牌塑造方式，变成和顾客像朋友一般交流、给他鼓励和赋能，让他成为更好的自己。品牌维新的深层含义是品牌要成为消费者生活当中的朋友，帮助消费者培养、激发新的兴趣爱好和生活新意思。 今天的品牌还需要帮助消费者构建人际关系。举例：假设大家都是蔚来汽车的车主，我们有共同的价值观、生活方式、社会阶层。所以一个好的品牌会把一群人连接在一起。 一个好的品牌还应该成为品类思想领导者，帮助消费者更好地认知社会和生活，带来全新的启发和启蒙。 好的品牌应该为消费者带来信任感。当我面对产品和服务不知道怎么选择的时候，我只需要信任这个品牌：这个品牌价值观非常正，这个品牌非常专业，我买它就不会错，以此来降低消费者选择的风险和选择的难度。 品牌维新，“维”的是内容之新，是和消费者的关系之新，是消费者生活空间之新，是生活方式和价值观之新。 关于第二个秘密IP打造，IP专家陈格雷表示很多企业的营销人员都知道打造IP是营销利器，但往往很少有人知道一个好的IP到底该怎么打造？甚至很多人未能从根本上理解IP。有一些IP与IP的灵魂是脱节的。为什么？因为从开始的设计步骤就错了，很多人认为做一个IP，先把价值观定下来，再去拿现有IP或者是设计的IP与价值观捆绑，其实这样做从本质上就已经错了。 到底什么是IP？IP是能形成长期价值的，它不是简单的一个卡通角色再加一个价值观就可以了。IP是符号，不仅是要做优质内容，还要形成一个非常有识别性的文化符号系统，这可以是人，也可以是场景或者是道具。 营销人员需要思考怎么打造IP能够使得它成为社交货币，可传播，能直接与顾客产生情感共鸣。 关于顾客的全渠道，弯弓Digital梅波讲述了企业如何让自己的渠道由单一的渠道模式最终转变为全渠道模式。私域运营是重中之重。私域本质上实际是构建企业的数字化资产。数字化资产就是通过对用户生命周期的管理的精细化运营构建一种效率最大化的社交商业模式立场。是对用户的生命周期的一个管理，是对企业初期私有用户转变为企业成熟私有用户过程的管理。 当今，B To C领域企业现在都在强调私域模式， 那么，如何获取企业自己的私域线索呢？私域线索获客有6个最核心的合作方式：客户推荐、搜索引擎、社交媒体、内容营销、经销商代理以及会员营销。对于很多企业来说，会员营销是非常好的方式，通过这种方式企业可以及时了解到顾客的需求、进行进一步线索的挖掘和培养。 高质量增长：三个弹性到三个刚性的转换 本次训练营，科特勒咨询集团全球合伙人、中国区总裁曹虎还与线上的观众分享了关于高质量增长：三个弹性到刚性的转换和超新星品牌销售渠道的新打法，下面带大家回顾第一部分的内容。 无论是超新星品牌，还是成熟品牌，要想实现高质量的增长必须要完成三个弹性向三个刚性的转换。 具体来说，第一，增长要从弹性增长到刚性增长，用一句简单的话语来总结：企业的业绩增长要实现未战先胜。其实就是增长战略要紧密地围绕着目标展开，以目标为起点来倒推未来的计划，而不是运用传统的战略规划，不是以现在的资源和行业的平均增速来做规划，这种随心所欲的增长我们称之为“弹性增长”。企业需要做到的是把弹性增长变成刚性增长，你做好了所有的工作准备后，一定能完成增长目标，这叫“未战先胜”，以愿景为导向型的战略。 如何做到“未战先胜”？ 首先，要明确目标，任何的增长战略如果没有目标就没有战略。 第二、完成这个目标需要具备最核心的条件列出来。 第三、要实现每一个条件，必须要了解需要做哪些指标。第四、针对每一项指标，把它分解成营销团队的关键营销动作、营销项目和营销计划。最后、把每一项细分到具体的团队。 假设一个企业的销售目标是100亿，当前销售收入是20亿，要在5年当中要实现100亿的销售，行业的平均增速是16.8%，意味着什么不做，5年之后会做到30多亿，中间这70亿的差距就是企业的增长目标，那怎么能够超越行业平均增速，实现70亿的额外增长呢？ 在这个情景下，我们要做两个策略： 第一，想尽办法获得触达最多的顾客数量 第二，扩张终端数量 从弹性需求变成刚性需求，成为顾客必选，旧品类实际上是没有办法提升刚性需求的，那么需要在既定的品类基础上深入消费者需求，因为消费者做最终决策的时候，始终第一个想的是需求。 深度理解客户的需求，通过产品特征和属性来强化与消费者建立的联系，差异化的思维去理解顾客的需求，用一种独特的眼光去理解日常生活。 第三个弹性品牌的刚性品牌，打造品牌的唯一性。现在很多品牌讲述的故事、描述的情感高度雷同，这个时候需要找到品牌的新鲜性，用一种挑战者的姿态，和不同的叙事方式去讲述品牌。 |
