超新星品牌崛起的三个秘密
朋友们大家好。今天非常有幸邀请到国内著名的 IP营销和品牌专家张小盒之父——陈格雷先生，一起来探讨超新星品牌崛起的三个秘密。先请格雷给大家打个招呼。 各位科特勒的观众朋友们，大家好。 首先，我要解读一下什么是超新星品牌，超新星品牌是科特勒咨询集团对新锐品牌的一个定义，借用了宇宙“超新星爆发”这个现象。它代表那些快速崛起的有巨大能量的，很快产生销售收入的，改变了成熟品类，惯有的发展演进路径，带来了全新的叙事方式，从而为新顾客和新细分市场创造了全新品牌打造的方式，新的价值，这样的品牌，我们称之为“超新星品牌”。 它不仅仅是新锐品牌，也不仅仅是 Z世代的新消费，超新星品牌的能量更大，影响更深远，给我们带来更多的启发和价值。所以是品牌中的超新星，我们还专门出了一本白皮书——《超新星品牌白皮书》，比如元气森林、三顿半咖啡，蔚来汽车，这些都属于超新星品牌，这些品牌面向新人群、新场景，通过新的技术创新、改变品类演进方式，带来全新品牌的构建和叙事方式，从而构建了全新的商业景象，为消费者带来全新的选择。我们进一步研究发现：超新星品牌起步有很多的原因，总结之后，它有三个非常重要的驱动力，我们把它称之为超新星崛起的“三个秘密”。 我和陈格雷、梅波会围绕这一题目做一期线下训练营课程，今天，我和格雷给大家来揭秘训练营开营前的一些前奏，大家如果想要认真地、系统地、深入学习超新星品牌的运作方式以及底层增长的逻辑，也欢迎大家报名8月6日和7日两天一夜的线下训练营。 我想问一下格雷，在你的印象中，比较典型的超新星品牌是哪些品牌？ 其实非常多，并且各自都有所长，不同的时代有不同的待遇，从大众的声量来看，元气森林的声量是最大的，抢夺了可口可乐的一部分市场，所以给人印象最深的就是大众市场，从我个人来讲，更加关注从内容做的超新星品牌，比如像醉鹅娘或者李子柒，我会更加关注这类的品牌。 在这些品牌崛起过程中，刚才说到超新星品牌的醉鹅娘和李子柒，你会发现这些品牌的崛起有共同的特点，个人认为比较会做内容，李子柒是做古风视频的，醉鹅娘对品酒比较了解，还有我们之前邀请的超级零、林清轩，这些品牌的起步实际来自公众号，一开始他们都是做内容的，积累了一批粉丝后，就开始创立品牌了。格雷你觉得相对超新星品牌是不是需要有强大的内容基因，这是一个必要条件？ 我觉得至少要有很强的内容基因，还有基因是在操盘中发现的：几乎所有的超新星品牌都有一个特点，名字非常的具象化，IP感很强，比如李子柒是一个人格化的名字，元气森林是一个游戏化的名字。王饱饱也是人性化的名字。首先，他们的内容非常强，擅长把品牌名变成非常具象化，非常亲切地感知的一个人的人格，就是人格化，或者是非常生动的名字，所以超新星品牌其实还是从名字开始的。 非常有趣，超新星品牌让人过目不忘，人们都愿意关注讨论有特点的名字，刚才你说几个例子，还有上次来科特勒直播间的来画是做视频工具的，他就起了一个名字Soom 和 Zoom的名字非常相似。所以这个名字就很占便宜，因为大家在网络上搜索下载软件， 在Zoom关键词下就会出现Soom ,会以为Soom是Zoom的配套软件。所以超新星品牌的起盘之一，就是要有一个有特点的名字，格雷你认为超新星品牌内容基因包括什么？怎么做出好的内容，或者怎么从内容变成产品？这个过程是怎样的？ 其实是要分开两种相对不同的路线，不是每个品牌都是这样子，但是很重要一点就是内容必须适合被推荐，像元气森林、王饱饱、钟薛高这些品牌，他们需要有的往往是产品及内容。比如钟薛高瓦片雪糕的设计，产品本身就有极强的内容属性，所以未必一定要去做出特别顶级的纯内容。 所以我认为除了从纯内容打造外，就是要把内容落到产品上，回到科特勒最经典的4P就是能不能把4P变成内容，把产品变成内容，渠道变成内容，这是非常关键的地方。 把产品变成内容，是要讲述产品的故事吗？包括在包装设计上来呈现品牌理念，把渠道变成内容。 首先先解释一下什么是内容？按照IP的方法，内容是分成以下几种：包括人的角色、有故事，有世界观，可以理解为场景和情境。从这个角度，最好有品牌化的名字，可以打造一些内容化的视频，渠道内容化能不能把渠道做成场景化。但其实很多品牌做到渠道的产品化，比较代表的例子是把整个渠道变成江小白IP的舞台了，并没有额外的内容。所有的内容都体现在渠道的情景上去展现，所以可以理解把传统的渠道变成一个情境化、情感化、人性化的场景，而这个场景在IP里面就称为“世界观设计”。 从某种程度上来看，在这些成功的超新星品牌中，起盘是通过独特的内容来和消费者建立一批联系。我觉得可以再深入一点，无论是林清轩早期的内容、醉鹅娘的内容，还是李子柒的内容。这些都是和他们所界定的目标市场、目标人群是高度相关的，创造内容的方式有很多，载体也很多，各种内容平台很多，怎样和目标受众产生内容的共鸣？我觉得这可能是非常关键的。 因为这些内容是直接创造价值的，消费者为什么要转发内容？为什么要花时间去看内容？内容其实本身要创造价值，最终可以变成产品的一部分，消费者愿意去转发是从中学到了知识或者代表了某种圈层的社交货币等，所以好的内容是创新品牌核心的第一步。当内容和IP结合可以成为品牌构建的一部分。 超新星品牌的第一个秘密，是塑造品牌的手法和传统品牌是不一样的，也就是品牌维新，就是新顾客的细分市场，超新星品牌非常善于捕捉那些未被满足的需求。 第二个秘密，内容之新，打造品牌，硬性广告的效率在降低，必须要配合内容，过去被动传播，现在是顾客主动传播，顾客能够赋能带来价值的。过去广告几乎没有价值，今天传播故事和内容是带来极大的经济价值和情感价值。另外，品牌构造拟人化，格雷讲的IP化和今天的品牌都不再是简单的一个物体，已经是可以与人沟通的工具了。只有沟通才有温度，能讲故事。只有沟通与交流才能触达用户。因为今天产品要场景化，和生活发生关系仅仅是产品和物体是不够的。这是我们说到的超新星崛起的第一个秘密，关于品牌部分，格雷有什么补充吗？ 我补充一下什么是IP？IP是能形成长期价值的，它不是短线的。我经常说IP是符号，也就是说不光在做内容，要形成一个非常有识别性的文化符号系统，这可能是一个人，也可能是一个场景或者是一个道具，很多企业做内容的时候先定一个价值观，然后再去做内容。其实首先是要打造符号，你怎么打造能够成为社交货币的，可以传播的，直接能够产生情感共鸣，产生亚文化共性的符号，然后在这个符号上打造内容，而这个内容不必拘泥于传统的文创内容，你的产品也可以是好内容，你的渠道也是好内容，你的服务也是好内容。 当今，我们要塑造品牌，它的核心能力要有文化积淀，有这种人文基础，和我们生活有关系的符号，然后围绕内容本身要创造价值，所以这是今天我们要塑造品牌的一种全新方式，就是内容运营，创造内容运营的能力，最终让它变成IP，变成品牌的调性。 很多传统企业转型很困难，在做品牌过程中会遇到很多问题，习惯了以广告为主的传播，变成了很多人讲“运营”。在这个话题上，格雷是专家，企业如果要打造一个IP，具体应该怎么操作？ 首先，每一个企业做IP都一定要找一个拟人化的角色或者宠物化的角色，这是一种比较常见的方法。从这个角度，我觉得要打造的东西就是角色、道具和场景。比如江小白、花西子推出虚拟人物是角色，钟薛高的瓦片雪糕是道具，这些都是属于角色和道具类的做法，而场景类的做法其实比较代表性的是喜茶，其实喜茶最关键不是那个人，最关键的是白色的产品视觉氛围，这种类型就属于场景类。 场景类方法是很整体的氛围，它会形成一种独特的风格，这背后的东西是非常有趣的，所以简单来讲，IP是角色或者道具的场景，或者是一个标签符号。 这些新锐品牌形象其实都非常具象，在未来，品牌仍旧需要抽象符号品牌，通过广告，讲故事来包装，从而与产品建立某种关联吗？ 符号故事这是比较经典的，就是理念构成，基本是创造一个符号，然后有相关的一系列关联的故事，会有故事去解释、表达传达品牌的理念。 这种方式你觉得是比较低效率的吗？还是新兴品牌IP化，能做一些直达人心的非常具象，而不需要再过多解释，就能给消费者直达产品的品类，品牌认知和场景消费的启发？ 首先，最高效的是符号，只是在符号学的领域，符号不仅仅是指一个logo，可以是一个独特造型的人物，比如多啦A梦一定是符号。这是它的独特符号性，很多人做吉祥物做不出独特性，是因为符号的特征太弱了，IP角色要做到有极强的符号才有可能成功，不管做的是角色还是故事，或者是产品，道具符号感是第一位。 现在最好的方法是不要用一套复杂的价值观加一套广告的解释的方法去做IP，而是符号能够结合他的情感，直达人心，通过IP文化联名来完成，也就是说手段不一样，但最终目标还是要实现符号性，这是非常关键的问题。 传统的方法做一个广告是尽可能大家都接受的，我要尽可能让大家都接受传统广告的思维方式，但是在IP化的方法上，像元气森林，首先想的是我不需要所有人都理解“元气”是什么，但是我要针对的是二次元和年轻人群，让他们一看就有强烈的共鸣。 在方法、渠道和消费者方面变了，他们追求的是从小众文化到大众化的扩散，先建立圈再破圈，而传统广告往往是一开始越广泛越好，就这里有很多思维上的差异，也就是所谓的小众引爆大众。 要打造超新星品牌，就完全不能再按照过去集中式的传播，我们要找到高度或者特别明显的细分人群，但是它容易产生很强烈的共鸣，很强烈的话题感，通过小众引爆大众。然后品牌通过内容、IP化来和消费者进行沟通。这实际上得出来就是我们讲的超新星品牌的三个秘密中的第一个秘密是从弹性品牌到刚性品牌成为品牌的唯一性，这种秘诀就是基于IP化的品牌来源于内容，针对一个小众群体，来塑造具有唯一性的品牌。 打造超新星品牌的第二个秘密就是如何从通过内容和IP进入消费者的购买清单后，该如何长期地成为消费者生活当中一部分？也就是如何能保证品牌idea和真正交付的产品是一致的？格雷，你有什么观点和看法吗？ 第一、最好不要绕过产品做IP，我发现很多的企业最大的问题，一个误区在于他们直接用品牌价值观去推导。其实最好的方法是从产品的体验、服务体验推IP，而不是从品牌价值观的那套文字化的理念，因为很容易会发生割裂。 所以超新星品牌是打造IP，一定是从4P开始，首先要做的事情是4P和传统的竞争对手的品牌有什么差异？其实IP化就是内容化或者文化的功夫落到了4P上，而不是把它落到1P，我有价值观，大家一起往外推，那个事情就会隔离很远了，所以这是非常核心的问题，然后我再补充非常重要的一点，因为很多广告公司尤其是4A，我是特别喜欢，直接谈品牌，但是为什么产品非常重要，为什么传播未必有产品重要，在传统的大传播时代，消费者接触了一个品牌，70-80%是大众传播信息，只有很少是产品信息，但是现在几乎都是在交流产品，也就是说产品的触点已经占据了消费者和品牌沟通的大多数情况了，所以你一定要让产品变成IP化的社交货币，才能产生很大的价值。 最重要就是一定要记住，无论是哪个产品，在当下，不要认为做了很多的广告，做了很多大众传媒的事情，消费者就能看到。其实消费者可能只能接触到所有传播的20%，剩下的80%是口碑传播，电商销售。 赞同，当今的消费者没有那么多时间去接触品牌，所以今天消费者对产品的了解几乎都是碎片化的，真正的传播往往还是来自于消费者的社区，来自于消费者主动的学习和了解，而不来自于企业规划的传播。 接下来，把问题再延伸一下，今天很多的新兴公司品牌传播做得不错，但是在产品端出了问题，实际上它除了刚才说到的没有4p协同外，我认为还反映出来一个比较本质的问题，是我们对产品本身的供应链的管理问题，同时我们对产品如何创造价值，产品该如何差异化，这件事情其实认识的不够深刻。从而导致产品高度差异化，高度的同质化，靠广告包装出来一些差异化，就会造成夸大和虚假宣传。 产品的差异化的可能性是非常多的，所以我觉得本质性的问题是在于没有深刻了解顾客需求基础之上的差异化的匮乏而形成的虚假宣传，这是一个捷径，但是往往越是复杂的事情，越是有简单答案，但很明显，这个答案是错的。 我经常听到很多企业家说：自己所在的行业和其他行业不一样，自己所在的行业，相比其他行业，竞争是最激烈的，产品是高度同质化的。这句话没错，产品同质化导致竞争激烈，企业没有办法做差异化的产品，导致价格战严重，渠道绑架等等很多问题。格雷，你怎么看待这件事？ 因为我是产品差异化的坚决支持者，我和做广告的人聊过这个问题，到底哪个产品是不靠产品差异化，只靠品牌差异化的，所有的互联网的产品其实全部都有差异化。 第二，传统产品也同样有差异化，既然冰红茶已经不可能差质化，那么现在康师傅冰红茶、统一冰红茶，再做一个雀巢冰红茶，就是没有差异化的。只要是冰红茶就没有差异，所以首先应该做的就是用互联网的逻辑，也就是如果我们做一款产品想打败冰红茶，我们要做的不是冰红茶，而是与冰红茶不同的产品，这样才能把它打败。 所以元气森林为什么要强调气泡水，它没有强调自己是普通汽水，而且它的口感喝起来和汽水有一些差别，也不是说它不是汽水，但是它给大家塑造的是一个新的品类。 回归到怎么解决产品差异化这个问题？我认为很简单，做出真正的不一样的产品，不要用传统地理念去做产品差异化，我举一个很有趣的例子：熊猫不走的蛋糕最大的差异化在于他们只做生日蛋糕，做这个产品概念，内部定产品概念，他认为生日蛋糕的核心不是吃蛋糕，而是砸来砸去的仪式感。 所以他和别人不一样的地方在于他们不仅仅是在做蛋糕，他们是在做祝福生日快乐的仪式感的体系，辅助一些小礼品。以及快递员上门后，会穿熊猫的服装给顾客跳舞，这就是真正在打造差异化，也就是说做的生日蛋糕不只是蛋糕，而是提供给顾客的产品体验是不同与其他蛋糕品牌的。 所以，打造真正产品和服务的差异化，我认为这是关键点。 刚才格雷提到了产品差异化非常重要的来自于顾客体验差异化，而且特别是在一些非常成熟的产品中，比如快消品，这种方式我觉得是非常有效的，它通过功能、材料、使用体验来进行创新。 我现在总结一下，这就是我们要给大家分享的超新型品牌崛起的第二个秘密，叫做从弹性需求到刚性需求，如何成为顾客必选，解决问题，完成任务，场景启发，这就是顾客必选。这是超新星品牌能够成功的第二个关键支柱。 接下来，打造超新星第三个秘密是渠道。这些超新星品牌从0到1，找一个很小的品类，买流量，做故事，拍视频种草，做各种站内推广、站外引流，这些套路大家都会了，所以你找到一个细小的品类。这会带来一个问题：天花板很低，销售一两个亿卖不动了，而且复购比较困难，流量是上瘾的，所以这个品牌发展到一定程度后，我们都面临着渠道融合的问题，我们可以通过线上起步，下一步要怎么做，是不是要扩大更多的线上平台？要不要做线下？ 线上的逻辑和线下逻辑是完全不一样的，产品在线上是全方位展示的方式，线下就必须要做优选、精选，因为线下的货架空间是不一样的。分销中间的利润空间也是不一样的，所以还要有新的分销渠道，比如社区团购、兴趣电商等等，我应该按照什么步骤去一步步地丰富渠道，这些渠道该怎么融合？ 因为渠道只对商家和品牌有意义，对顾客来说，不管什么渠道，只要购买方便，价格合适、可靠放心，所以对超新星品牌面临一个巨大的挑战，当线上起盘后，该如何扩大触达消费者成交的渠道？线上线下私域、公域、团购社群怎么做？是不是很困难的？ 其实渠道不是我的擅长领域，但我想说一句话就是得把渠道变成场景，不是普通的通路，尤其是现在是包括DTC（直面消费者），不只是做分销那么简单，直面消费者，甚至在未来的源宇宙里，每个品牌都是一个星球的时候，你就要去构建自己的场景，这种场景一定是IP化的，内容化的、情景化的。 格雷提到了非常关键的一点，今天有好多的线上起步的创新品牌就是品牌塑造方式都是通过IP化、讲内容、都是场景化的。到线下去做的话就会遇到一个非常巨大的挑战，就是4P融合当中的渠道和前3P不融合，这个产品背后有很多故事，但是线下渠道没有办法有效的去展示我的品牌特征，现在线下的渠道也出现了很多新型的业态，比如我们所谓的新零售，超级体验店，还有基于场景体验加主播入场的方式来做，这些也是值得我们大家特别关注的，今天只是提一下，这就是我们讲的第三个秘密，叫做弹性增长到刚性增长，触达增长。 这个是高度抽象的概括了我们新超新兴品牌增长的秘密。 第一个：从弹性增长的刚性增长，第二个：从弹性需求到刚性需求——顾客必选。最后一个：从弹性品牌到刚性品牌，实现品牌唯一性。我想这也是今天我和格雷在短短的不到一个小时的时间和大家分享的内容，同时8月6日、7日超新星品牌三个秘密训练营中的最核心的东西，期待大家能来参加。 |
