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被受商学院欢迎的营销课

来源:环球金融中心 作者:splendid 人气: 发布时间:2021-07-01
摘要:赚钱是现今社会上每个人都在努力的基本目标,但是赚钱难又是一个不得不面对的现实问题,那么如何才能让赚钱变得更容易我想这应该是每个人都特别关心的问题,我们今天就通过学习营销的方法让自己成为赚钱小能手。
被受商学院欢迎的营销课
 
赚钱是现今社会上每个人都在努力的基本目标,但是赚钱难又是一个不得不面对的现实问题,那么如何才能让赚钱变得更容易我想这应该是每个人都特别关心的问题,我们今天就通过学习营销的方法让自己成为赚钱小能手。
 
因为营销是每个人都会经历的事情,在公司里工作过的人基本都知每个公司基本都会有一个研发部门,那么有没有人知道研发部主要都研发些什么东西呢?绝大部分人都知道研发部门就是负责研发产品和服务模式的。
 
但是有绝大部分人都不知道我提的公司的研发部门还有专门做营销研发的,很多人都认为这是市场部的工作,其实不是的,市场部只是执行你已有的战略,市场部门是根据你已有的战略去开拓市场和举办活动的。
 
那什么是营销研发呢?比如说公司里有那么多销售人员,那么到底是男销售员成交的多还是女销售员成交的多呢?是带眼镜的成交的多还是不带眼镜的成交的多?是南方口音的成交的多还是北方口音的成交的多?是喝酒的成交的多还是不喝酒的成交的多?这个过程就是一个研发的过程,这个过程就叫营销研发。
 
比如说在保洁公司总部里面就有一个几千平米的大型的超市,他们里面就是模拟外面市场堆头的摆放,他们会把里面的东西摆放的跟外面的超市一模一样,然后在各个产品上打上一个标签来诱导这些客户去购物,但是大家要知道他们可不是单纯的邀请客户去购物,他们是在不断的观察这些客户购物的方式,然后他们还会经常换着方式来摆放他们的产品堆头。
 
比如说超市货架上我们熟悉的汰渍洗衣粉或者飘柔洗发水,大家觉得这些产品是竖着摆卖的多还是横着摆卖的多? 很多人都会觉得横着摆会好卖的多,这是为什么呢?很多人会觉得这一排看过去全是同样的产品会更容易让人注意到,而且很多百货店也是这么摆的。
商学院营销课程
 
其实这是不对的,因为经过大量的实验数据表明竖着摆成一列要比横着摆成一列销量要高很多倍。这就会让人觉得很奇怪了这到底是为什么呢?通过大量的实验数据表明竖着摆确实更容易引起消费者的注意,这是人类的生活习惯所导致的,所以导致竖着摆就是比横着摆要好卖的多。
 
所以他们就不断的变换摆放的方式,不断的变换标签样式,目的就是为了研发怎样才能卖的更好。
 
这一节营销课如果你认真的去学习,那就相当于在(ZHOBNG)国商学院交了一半的学费所学费知识那么多,因为这节课是以(ZHONG)国商学院最受欢迎的“柏维良”教授所写的“细节营销”这本书为蓝本解读的。
 
首先我都来了解下4P和4C
 
4P就是:产品、价格、渠道、促销、
 
4C就是:客户、成本、沟通、便利、
 
4P详细来讲就是完全站在厂家角度考虑问题的,就是我生产什么产品、我想定多高的价格、我要出什么促销政策、这些都是完全由厂家来决定的。
 
而4C则更多的考虑到客户的感受,就是我的客户是谁?他们愿意支付多少金额、我如何给他们提供便利?我怎么样全方位的跟他们沟通?
 
这个看起来会觉得特别简单,但是4P和4C谁也无法取代对方,柏维良教授就详细的讲到说,首先我们要发现目标客户,然后产品也要随之改变,当你知道了你的客户是谁的时候,同样你的价格也要随之改变,你只有发现了你的客户是谁的时候,你才能发现你的渠道在哪,你只有发现了你的客户是谁的时候,你才知道你要做什么样的促销活动,所以总结下来就是这4个P都是用来解决一个C的问题。
 
然后这4个P还可以同时调动起来解决成本的问题和沟通方式问题,最后还可以同时调动起来解决便利的问题,所以每一个环节的4P都是为了当中的4C去考虑的。
 
 
因此我们在构建一个产品的销售的时候我们首先应该去找出我们的4C,当找出这里面的4C之后,再从每一个C里面去考虑这其中的4P,只有这样我们才可以把整个产品的销售策略制定的更加清晰。
 
比如说我们产品的设计,我们产品价格的高低,我们产品怎样才能够到达客户的手上,我们应该采用什么样的方式去给客户进行促销,这里面我们最少可以想到16种变化,所以说我们把P改成C是有道理的。
 
因为销售价和客户终端价完全是两回事,假设你一个产品定价是20块,客户的成本肯定不止20块,因为客户可能还会有机会成本,客户可能花20块把你这产品买回去,结果你这个排插是坏的,可能一通上电笔记本电脑就烧了,那这机会成本可能就是一千多了。
 
所以有时候销售价格绝不意味着客户的最终成本,所以你要从客户的成本角度去考虑,就是你的产品到底会让客户付出什么样的机会成本?所以当你能够把4P和4C结合起来考虑的时候,我们的整个市场营销的架构才会更加的清晰。
 
同时也说明说市场营销是一个完全可以研发的产品,那么市场营销到底应该怎么研发?柏维良教授告诉我们他认为最简单的方法就是你去找这个世界上最优秀的公司向他们学习营销就好了。
 
有的人就提出了疑问说,世界上最优秀的营销公司跟我们也不是同一个行业啊,我是卖汽车的,别人那是互联网公司,这根本搭不上啊!
 
这个问题说起来好像是这么一个理,但是跟大家举个例子大家就会明白,比如说我们熟悉的小米,实际上小米的营销方法就完全可以用来做汽车营销,日系车有些型号就用了小米的营销方式,给人造成的假象就是供不应求的感觉。
 
所以想要做好营销最直接的办法就是向最优秀的企业学习,并且把他们作为研究对象来研发,然后做各种各样有趣的尝试,这里我们需要明白一点就是尝试并不意味着百分百的成功。
 
比如说公司提出一些新的点子要求销售人员去做市场营销,如果老板要求他每一个点子都必须成功,那么你们觉得还有人敢去做营销了吗?还有人敢去尝试新方法吗?绝对没人敢再去尝试对吗?想要他成功就必须允许这里面有失败出现,因为营销研发的过程当中就是一个不断试错的过程。
 
 
假设这款产品有个价格标签,那么咱们可以在一个小区域的销售范围内试着把这个价格的标签改动一下试试看,有可能这么一个小小的改动销量就会大幅度的提升也不一定!
 
有人就曾经把价格从26块变成29块,然后销量就陡然的上涨了,这是为什么?很多人都觉得很奇怪说你26块都卖不动,怎么改成29块反过来销量还上涨了?
 
因为29块看起来会显得更便宜,人们只有看到尾数是9或者是8就会觉得便宜,如果说尾数是1或者是2消费者就会觉得你占了他的便宜,这种小小的营销细节你如果不通过测试你根本就不知道。
 
因此每一个公司里面“至少”要有两三个人是专门搞市场营销研发的,公司的老板也是可以参与到其中的,老板也是可以成为营销研发人员的。
 
比如要制作广告语,那么我是应该用这一句好还是那一句好?这个包装我是要这个版面好还是要这个版面好?销售人员我是应该这样培训他?还是应该那样培训他?
 
而营销研发最大的障碍就是我们无法从客户角度来看待我们的产品,这个我相信很多人都有感觉,因为让我们从自己的角度来考虑自己的产品那肯定会觉得相当好,基本上都会觉得说我这个产品这么好那当然每个人都应该买对吧?假设有人不买你都会觉得说这也太奇怪了你怎么会不买我的东西呢?你们这些人是不是不识货啊?因为你会觉得自己的产品很好。
 
但是问题就在于其他人会像你一样热爱你的产品吗?其他人有像你一样对你的产品了如指掌吗?假如我们无法站在客户的角度来看我们的产品这就会非常要命。
 
这个问题在心理学上叫做“知识的诅咒”、就是你对一个事物越熟悉,你就越是搞不清楚这个东西到底是怎么回事
 
 
因为当你很熟悉这个东西的时候你会觉得这很简单很明白,你会觉得别人都应该懂,但是往往这个时候你会很绝望,因为别人根本就不明白这是什么意思,这东西怎么用。
 
所以这里就详细介绍6个方法来告诉我们怎么样站在客户的角度来看待我们的产品。
 
第一个方法是:看清现实,不要把办公室布置成一个荣誉厅。
 
有好多老板就喜欢把自己的办公室或者会议室布置成荣誉厅,陈列的都是自己的商品给人的感觉就好像整个世界都在卖你们的商品一样,但现实中有可能就没几个地方在卖你们的商品。
 
柏维良建议那卖洗发水的人就应该在墙上陈列的跟超市里边一样,你的洗发水被放在超市的角落那么你就把它放在角落,这样的话你才知道你的这个洗发水在市场上到底是一个什么样的状况。
 
在河北有一个大型企业他们就做的特别好,那是一家大型建筑企业,他们公司的礼堂跟别的公司就有很大区别,他们公司的礼堂里面不是挂着自己得了多少奖而是全国的建筑类企业的排名。全国建筑类企业当中他们公司排在第几名?全部都整齐划一的排在那,紧接着是具体的资质,他们公司现在还缺哪些资质,别的公司都有哪些资质等等…全部都整整齐齐的摆在那,这就叫做认清现实,
 
而不是整天把自己办公弄成荣誉厅的样子来催眠自己觉得自己还挺好的。
 
第二个方法是:找那些离你而去的前客户谈一谈。
 
就有的客户我们服务过他一次然后就再也不来了,这个时候该怎么办?这个时候我们应该主动联系客户问问他们为什么不来了?为什么没有介绍新客户过来?是什么原因导致你不再回来消费?你不给我介绍新客户的原因是什么?是不是遇到了什么阻碍?
 
你主动去找客户谈这些问题客户是不会反感的,客户反倒会觉得受到了尊重,因为你这次不是来跟他谈业务的你只是想知道他为什么你不愿意来你这消费?为什么不给你介绍新客户?你知识来搞清楚这些事的。
 
第三个方法是:至少一部分销售人员,市场营销人员,甚至你的首席执行官都可以来自于你的客户。
 
 
比如说最典型的是“IBM”的总裁郭士纳,他当年是美国运通公司的总裁,而美国运通公司又是IBM最大的客户,后来他们就把郭士纳从美国运通挖了过来让他在IBM做总裁,结果做的非常好,要知道他本身不是做IT出身的人,他对IT一窍不通,但是他却是IT最大的用户,所以最终他把整个IBM带出了困境,然后他还写了一本非常出名的书叫做“谁说大象不能跳舞”。
 
第四个方法是:让你的客户帮你管理
 
什么叫做让你的客户帮你管理呢?你这个广告到底行不行不要老板说了算,因为老板是被知识诅咒的人。这个广告到底行不行应该让客户看,就是要问客户觉得这个行不行?问客户说你觉得这个广告能表达的清楚吗?
 
公司有一个新流程准备要推广之前先问问客户说你觉得我们设计的这个流程合适吗?这就叫做让客户来替我们管理,而不是像很多公司那样把们关起来自己公司几个人在里面拍手叫好。
 
第五个方法叫做:做一做自己的客户
 
这里有个很有意思的例子,假设比尔盖茨电脑上的windows系统如果崩溃他会怎么办?如果在现实中的话就是他只需要打一个电话告诉他手下的人说他的系统奔溃了就再也不用管了。他根本不需要排队马上就会有人来帮他把问题解决掉,所以比尔盖茨根本就没有动力去改变windows系统的用户体验和服务质量。
 
而真正有效的办法是,如果你是卖汽车的你就要自己排队去修汽车,我们要把自己当成产品的客户去体验一下,我们才知道这里面到底有哪些东西是需要改进的。
 
第六个方法叫做:去尝试做你竞争对手的客户
 
去做一下竞争对手的客户,从中找出与竞争对手的优劣之处,从而改善我们自己公司的不足。
 
这里可能会给大家产生一个误解,会让人多人觉得说营销的目的难道就是为了客户满意度最大化吗?不是!营销的目的并不是达到客户满意度最大化,因为客户满意度最大化是东西既好而且还是免费给他做的,那这个时候客户满意度才是最大化的。
 
 
营销的目的是利润最大化,我们需要把握一个最合适的度,就是我所付出的成本能够恰到好处的做到能够让客户不离开,同时我们又能实现最佳盈利。
 
德鲁克曾经讲过一句话:他说做生意就是不断的创造新客户并且留住他。
 
如果你是一个垄断企业那你根本不需要考虑这个问题,就比如windows系统,我们在使用的时候会发现特别多的漏洞,但是这是允许有的漏洞和补丁,如果windows没有漏洞的话那它就根本不会推出下一代产品,因为它是垄断型的产品所以它就会这样做。还比如中海油中石化等等…它们根本不追求客户满意度最高,他只希望你不断的追求它们升级换代产品。
 
所以如果你没有做到完全垄断,那么你就要考虑客户满意度,而且要让客户满意到要比竞争对手还要满意那么一点点,这个就是来自于对于这个度的把握,而不是让你把无限的成本投入进去。
 
做市场营销本身就相当于在做知识营销,因为市场营销是一件需要大量知识才能够完成的事,在营销学里面有一个原理叫做人皆恨失原理,什么叫做人皆恨失原理呢?就是人们在避免损失的时候是愿意冒险的。
 
所以当你在销售一件东西的时候你不要告诉他们买了这个东西你会得到什么,相反你需要告他的是不买这个东西你会失去什么。我相信很多人都经历过买房或者买车,销售很常用的说词就是,您看的这片房源最近已经有好几个客户来签约了,他们很快就会问到您这个房子了,再晚点的话我就给您留不住了。
 
先生您知道吗我们这款车最近是卖的非常火爆的,而且卖一台就少一台,你喜欢的这款很快就要卖光了你知道吗?这可是多少周年的限量纪念版,他们这都是在利用人皆恨失的原理在做营销。
 
另外个技巧就是(诱导性消费)如果你要使用这招来引诱客户消费的话那么你首先你要分散他的注意力,这一招我相信很多人都中过招,我就见过这种引诱客户的手段
 
 
那个场地是搞分时度假计划的,他们那种地方和一般的会场有很大的不同,他们那种会场你只要一进去就会有那种让人激情高昂的音乐一直在那放,那里面的营销人员可是相当的热情,会给找位置坐下。
 
然后那些营销人就会给你端茶送水,不一会就有营销人员过来跟你谈,销售谈了不下来就会去叫他们的主管跟你谈,主管谈不下就会去叫他们经理跟你谈,就是他们会不断的变换营销人员,不断的变换营销方式去跟你讲他们的分时度假有多好,周围那种繁杂的程度根本就没有让你冷静去思考的机会,会给你营造出一种非常的尊重你的感觉,会给你营造出一种奇怪的幻觉,让你感觉人生就应该过得很美丽,怎么才能让人生过的很美丽呢?那就是听他们的,然后就傻呵呵的去付款,等你付完款回家冷静下来去网上一搜发现才发现被骗了,然后你到回去想找他们退钱,他们会告诉你说先生不好意思我们这个都是签过合同的,您看上面白纸黑字可都是签了你的名字呢,然后你只能自认倒霉被骗了。
 
还有就是大家去家超市购物的时候有没有发现一个问题,就是你本来就只想去买条纸巾回来,结果从超市入口进去到出来之后买了一大购物车,这是为什么呢?因为卖场的环境吵杂,人流量大,而且到处都在喊什么什么东西大减价,哪个产品今天优惠大酬宾,到底优惠些什么啊这个时候你根本就思考不过来,然后在感性的情况下就会买买买,所以当环境吵杂的时候人们的选择就会偏向于感性而不是理性。
 
所以如果你正在被营销的时候,如果这个营销人员没有成功的话那就会马上换下一个,如果不行那就换上级主管,主管不行换经理上,经理不行换总监上,总监不行总经理接着上,总经理还不行的话就告诉客户说我打电话跟我老板商量想办法一定要帮你拿下这个产品,总之你一定要想办法告诉他,还有一个人可以帮你解决这个问题,这是分散客户注意力的方法。
 
如果你不能分散他的注意力,你要想办法让他悲伤,这种方法就类似于那种鸡汤培训课现场,大家有没有去过就是那种底下坐着好几千人那种培训会场?
 
 
如果没有去过,那么在刷抖音的时候应该也能看到那些类似的广告培训,就是一大堆人坐在下面,然后有个所谓的成功人士就在现场销售,然后低下那些人就在那买单,有的厉害的一堂课可以销售个几千万,那么他们凭什么一堂课就可以销售个几千万?
 
而且他们从来不在你离开会场的时候销售,他们都是现场成交,这是不是很厉害?那么这里面都有哪些细节?现场是不是有令人振奋的音乐?环境是不是特别复杂?是不是不断的变换着各种各样的人员出现?还有一个最重要的就是,他们一定会讲到你落泪,他们一定会把下面的人都讲哭了,只要你哭了他们就成交你,因为当人们悲伤的时候更容易倾向于感性而不是理性。
 
所以男孩子如果想要找对象的话,我建议你不要去参加婚礼,因为参加婚礼找到对象的概率很低。你要多参加葬礼,在葬礼上更加容易找到女朋友,因为葬礼的时候人们是悲伤的,这个时候更容易被感动。
 
然后派男销售去找女客户,派女销售去找男客户,这是心理学证明有效的方法。为什么呢?这是这是跟人类在原始社会的时候所留下来的基因是有关系的,因为在原始社会的时候女性要负担所有的孩子的生育,女性还要照顾这些孩子然后把他养大。
 
而是男性在原始社会的策略就是不放过任何一个机会,男性要想要留下自己更多的基因他的方法就是不放过任何一个机会。因此演变到今天男性只要见到美女,他的感性成分就会上升,而理性成分就会下降。
 
所以要记住当人们感性成分上升的时候就是成交的好时机,大家想一下一般的女孩子什么时候会买LV?一般都是心情不好或者失恋了对吧?什么时候会猛吃巧克力?在哭、难过、痛苦的时候对吗?所以当你一旦丧失理智你会发现你就容易进行消费。这些都是营销常用的知识。
 
另一个就是先得小恩小惠,再得大恩大惠。
 
这里就会用到很多实验来证明了,因为营销是要靠实验才能得出具体数据的,实验的方法是这样的,他们先找一些推销员然后把他们分为三组然后卖同样的东西
 
给第一组推销员的要求是让他们在卖东西之前先向客户要一杯水喝
 
 
就是到客户家里说先生我走了好几公里路现在很口渴请问能不能帮我倒杯水喝?然后客户给你倒杯水,当你喝完这杯水的时候再说要卖他什么。
 
然后第二组就是直先找客户要一杯大可乐,然后再卖东西给客户。
 
第三组就是什么都不要然后直接卖东西
 
最后这三个对照组哪个卖的东西更多?结果是要水的这一组比不要水的这一组成交率要好很多,为什么先得了小恩小惠还能再得后面的大恩大惠?回到我们前面讲的人皆恨失原理上,因为这个客户在给你倒这杯水的时候其实这个客户已经在为你们的关系做了一些投资。
 
所以他不愿意失去这个小小的投资,从而使得他会更加倾向于愿意帮你后面那个忙。如果你卖的东西不离谱的话,那么客户就会跟你买下来。
 
然后第二组就是成交的最差的,因为他们要的太多了,所以成交率就快速下降,你一开口就跟别人要这么多,一下子就激怒了别人对你的投资欲望,甚至有很多人就直接把它们赶出了院子,就是人家凭什么给你大可乐喝?这些都是一些很有意思的营销知识。
 
下一个就是市场营销者的职责是什么?很多人都认为就是把东西卖出去,其实并不是这样的,市场营销者的职责是把价格卖高,专业术语就叫做(维持高价)。
 
那么生产者的职责是什么?生产者的职责是降低成本(维持低价),生产者的责任就是尽量的降低生产成本,让产品变得更有竞争性,让利润空间变得更高,如果营销者的能力足够高的话这个的产品就有可能是双倍或者是几十倍的利润,因为一个优秀的营销者是可以把价格提的很高的。
 
但是有很多公司就喜欢通过降价来营销,大家知道降价营销的方式是会给公司带来很大的成本负担,这里面做了一个公式计算,如果你的毛利率是25%、你的价格如果上涨10%、销量就会下降一些,但这时候你发现你的销售额只要达到原来的78.6%,你公司的利润都会比过去高。
 
这就意味着当你的价格上升10%的时候,你将可以承受20%的销售损失。
 
 
这里面的利润大家想一下有多高,所以苹果的销量在全球虽然不是最高的,但是苹果的利润却是最高的。因为别人一部手机就可以卖几千上万,而咱们平常的手机才一千几百块,差距就这么大。
 
相反的是同样是25%的毛利率,如果你降价10%,你的销售额就必须得上升50%才能持平,为什么为什么销售额必须上升50%才能持平呢?因为你价格低所以你的销量就要上升的更多,因为你的销量要乘以价格才等于销售额,所以这时候你的销量必须得上升67%才能够弥补掉你们降价的10%、所以营销者的责任是帮助公司能够在不降价的情况下把东西卖出去。
 
这从中我就获得了一个启发就是到底什么样的广告算是一个好广告,就是我们平时看广告的时候有的广告会百看不腻,有的看着就平平无奇这是为什么?就比如佳洁士的广告粘一天到晚都是牙膏,刷了他家的牙膏牙齿更坚硬这种广告看起来一点都不好玩,然后那些啤酒的广告,还有那些汽车的广告都拍很炫酷,这到底是为什么?
 
要知道其中的原因首先我们得把产品根据不同纬度拆分为四类,通常我们买一个产品的时候有两种消费的动机制
 
一种叫积极动机
 
一种叫消极动机
 
积极动机就是你自己特别想买这个产品的这个叫积极动机。就比如说你很喜欢游戏里的一个皮肤,然后你会主动的去买下来,因为买了这个皮肤以后你会兴奋。
 
而消极动机就是我不得已,我被迫不得已才买这个产品的这个叫消极动机。比如买卫生纸,没有人会行为买了一个很好看或者很香的卫生纸而兴奋对吗?因为这些都是生活必需品,所以不买不行。
 
另外一个是产品也需要分重要性的高低程度的,比如家里的床要花5万块买它,因为它实在太重要了所以必须得买它
 
 
而这个杯子可能只需要5块钱,但是它的重要性不高所以不一定会买。
 
所以我们可以把产品分成四类
 
首先一类是重要性高又积极的,比如汽车、房子、衣服、包包、这些彰显身份的东西都是重要性高同时也是主动积极的。
 
另外一类是重要性高但是消极的,比如说牙疼,重要性很高但是就不愿意去处理,人寿保险,重要性很高但是不愿意去买,非迫不得已都不会去处理的,这都是重要性高但是消极的。
 
另一个是重要性低但是积极的,比如说啤酒花生米,很多人都很喜欢喝啤酒嚼花生,但是这个喝啤酒对于生活和家庭来说一点都不重要,但是就是要买,还有烟、糖、零食、小饰品、这些东西看起来都不贵,而且也不重要,但是它是积极的。
 
最后一个是重要性低,同时也是消极的,比如说剃须刀、牙刷、指甲刀、这些都是重要性低又消极的东西。
 
所以当你能把所有的产品分成这四类的时候你会发现你的头脑立刻就清醒了,凡是重要度高但是又是消极动机的,这类产品的客户不一定要喜欢这个广告本身,但是这时候你要去考察客户心里到底在想什么,所以最好的方式就是和客户对话。
 
比如说不孕不育医院的广告,文案开头就是看到别人家的孩子都那么可爱,然后我们家的宝宝努力了这么多年都始终不来,宝宝你到底在哪里?后面就带上不孕不育找什么什么医院,这种广告看起来一点都不浪漫,但是它说出了客户心里的需求。
 
还有就是胃痛的广告,胃痛一发作你就受不了,他说出了你内心的感受让你觉得痛苦然后帮你解决这个问题。
 
所以这种广告的典型特征就是不浪漫,不夸张,但是它的独特之处就是跟你的内心的需求相对应。
 
然后就是重要性又高然后又积极的,它的特点是一定要让客户感觉到情感的真实性。所以你看所有的汽车广告,它一定都用带动性的镜头,让你感觉好像是你在开,然后让你看到你开上这辆车以后你就变得特别帅,你就变得特别潇洒
 
 
而且那台车后面还能开出光环来,现实中你见过哪辆车能开出光环的?但是广告里面就一定能把那个车拍出光环来,因为这时候他需要的是让你感觉到
 
我们不需要谦虚,你需要就是吹牛,就是要夸张,就要让你感觉到这个车很棒,给你满满的想象空间。
 
这就跟很多啤酒广告很类似,啤酒广告的特点就是要让客户感受到情感的共鸣,喝这个牌子的啤酒代表这一类人的一种身份象征,所以所有的啤酒广告都拍的特别棒,所有创意最佳的广告都是来自于这个象限的消费品。
 
而重要性低又消极的日常生活用品,比如牙刷、洗衣粉、这些日常用品广告他们拍的一点都不浪漫,因为他们不需要,他们只需功能诉求,只需要对比实验,比如洗衣粉的对比实验就是让你知道没有加这个配方就是洗不干净,然后加了这配方就能洗的干干净净,就是这么简单明了。
 
所以当我们再度审视保洁公司广告的时候你会发现其实保洁公司的广告方式永远都是对的,“奥格威”曾经讲过一句话说,你不要试图去跟宝洁竞争,因为保洁的广告方式永远是对的,虽然奥格威不是保洁的代理商,但是他始终认为保洁的广告方式是方法很正确的。他不需要给人们带来浪漫的感受,他只需要告诉人们这个到底是怎么回事就行了。
 
所以只有当你有了这些工具,你的广告才会越来越清晰,无论你干什么行业你都要去考虑一下客户买我这个东西到底是重要性高还是低,贵不贵等因素。事实上经过市场数据统计,如果价格超过1000块的产品基本上都可以定义为重要性比较高的产品了。
 
然后要了解客户是主动愿意来买我这个产品还是他不得已来才买我这个产品的?有很多人都不知道自己的客户是更多的主动来买的还是被动的,这时候应该怎么办呢?这时候应该去主动问问客户,跟客户聊一下说你们是主动愿意来买我这个产品的还是被动的不买不行?如果你得到的答案跟你的产品判断不一致的话那你的广告方式就需要重新改变了。
 
这个课程里面有一个很有意思的比喻在这里着重的讲一下,如果你们公司丢了一台电脑你们会不会报警?我相信很多人都会选择报警,因为一大清早上班发现电脑都没了当然要报警啊,这肯定有贼啊!对吧?所以一定会报警。
 
 
但是我想问下大家一台电脑才值多少钱?两千块?或者三千块?如果二手的话估计一千块都不值对吗?然后你不但报警了还要去询问员工,还要拿录像来看,还要去调查怎么回事,你可能会为这个事浪费大量的精力和时间对吗?
 
那么如果你们公司丢了一个客户那么你会报警吗?会不会有人报警说我的那个客户怎么现在不来了?以前经常来我们公司的现在怎么都不见人了?绝对不会对吗?各位我想请问一下是一个经常来你们公司的客户贵还是一台电脑贵?
 
假设这个客户能来你们公司好几次,吃上几顿饭、下几个单、估计几十台电脑都买回来了,而且如果这个客户能够在你这里坚持下来的话他有可能会给你带来更多的新客户。
 
如果客户给你写了一封信,就类似于你们公司电脑丢了然后小偷给你写了一封信告诉你说黄先生,你想知道我是怎么偷了你的电脑的吗?当你收到这封信的时候你会不会看?你肯定会看对吗?而且你还会仔细的研究他是怎么偷走这个电脑的对吗?
 
但是如果客户给你写了一封投诉信你会这么认真的对待吗?客户的投诉信跟小偷给你写的盗窃信是一个道理的,但是我们很多人在处理客户投诉的时候我们的态度都会非常反感,会觉得客户很烦,很讨厌,会觉得客户是在无理取闹。当你能够认真的去研究那些离你而去的客户,改正过来认真的去做营销研发的时候产品才能越做越好。
 
为什么特别强调客户的感受和反馈呢?因为一个公司最大的价值是来自于客户的价值,因为你公司的价值是完全取决于你客户的价值的。
 
有很多人用错误的方式来看待公司的产品销售和营销,很多人都觉得营销是用在产品卖不动的时候,只有当产品卖不动的时候才要大力的做营销,而产品能卖动的时候就没营销部门什么事了,这种观点和做法绝对是错误的。
 
就比如钢铁企业,钢铁的企业是一个完全靠大势来决定的,当环境好的时候就会出现供不应求的状态,老板都会一天到晚躲起来生怕被那些客户抓到找他们要钢材,因为钢企只有那么几家,你没法从别的地方进货
 
 
所以旺季的时候这些客户就会追着钢企的屁股要货,搞得老板也很难做,所以就有很多人会提出疑问说旺季的钢企应该不需要做营销了吧?
 
答案是恰恰相反的,柏维良教授说旺季的时候钢铁企业最应该做的就是想办法去优化你的客户结构和体验,你要想办法把你的产品卖给资金更充足更优质的客户,卖给付款周期更优的客户。同时你还要想办法把你的产品价格提高来容纳能更高端高价值的客户,等到环境形式开始恶劣的时候这些有潜力的客户才能够继续支撑你的企业发展下去,这就是对于你客户的整体规划。
 
而营销的目的就是不断的创造新客户,并且以一个优良的品质和更高的价格跟这些客户成交易,这就是要做营销研发的一个非常重要的核心。
 
所以柏维良教授的这节营销课在前半部分跟我们讲了很多关于营销的理论,包括关于营销数学,关于营销是否需要知识等等…通通都讲明白了。
 
后面所强调的就是如何管好你公司的外部关系,很多人在产品卖出公司以后就不再去管他了,就觉得东西只要一卖出公司我们觉得轻松了,就觉得没事了不去管他了。
 
柏维良教授说如果你希望你的客户能够持续的回头,如果你希望能够产生更高的效益,产品生命周期能够持续的更长时间,你就需要清楚的知道你的产品出去以后是怎么样流动的。
 
有人就问柏维良教授说,我的公司不是一个产品型公司而是一个服务公司这些方法可以用上吗?柏维良教授回答说一样适用。就是你的这个服务有没有被人提起过?你的这个服务给这客户带来了什么?这个客户觉得划算不划算,他愿不愿意给你带来更多的新客户?他愿不愿意去二次消费?他跟你的关系如何?这些都需要通过去管理外部关系获得的。
 
因此除了管好你的产品,管好你的服务,管好你的营销员之外,你还需要管好你的分销商,管好你的分支机构,管好你的客户对你产品的口碑。
 
这些原则不管在什么时代他都非常适用,人皆恨失的心态是很难去改变的,不论是在互联网做产品还是在实体做产品,营造销售氛围,让客户变得感性,这些环节都是不会变化的。
 
 
柏维良教授的这个课程并不能够替代你在商学院所学到的一切,我们不可能通过一节课就把所有的东西都学到手,也不可能就完全用它来替代工作中所积累的经验,但是它的重要性就在于营销是需要学习的,只有不断的学习在能够有助于你更好的完成你现在很熟练的的工作,而且你学会了这些会更有助于你去拓展你并不熟练的工作。
 
最后就是每一个公司都需要有一个营销研发的部门,这个部门不一定就是需要请别人来做,有可能刚开始创业的公司规模并不大,如果请很多人来做研发那么可能就会导致成本问题,所以创业初期老板最好自己来做营销研发。
 
有很多老板可能没有这个天分的,他不知道这件事很重要,所以就可能会导致他会一个产品吃一辈子,最后越来越糟糕直到产品生命周期过去,而且有很多公司做大了以后依然没有人重视这件事情。
 
无论是大公司还是小公司,都必须要去做足够的研发再把产品上市,一个产品上市之前要做足够的实验和足够的广告,一个产品在研发的时候投入的成本远远低于市场失败所带来的损失严重,如果一款产品没有经过认真仔细的实验就直接推向市场,如果造成了严重问题,那对公司来说就有可能是个毁灭性的打击,就比如日本的高田气囊,那个公司在全球都是名列前茅的,但是就是因为他们对自己的自信导致后期的产品没有经过认真研发实验就直接投入市场所以最终导致气囊爆炸事件,而那家公司也因此赔到破产被收购。如果这是一个小公司可能就没有那么幸运了,因此只有把研发工作做足了才能够减少未来的风险成本,而不是因为成本大就选择不做。
 
最后我希望的是如果你想改善自己的工作环境,你想让你的公司得到更好的发展,就应该自己再把柏维良教授的这本书也买回来好好读一读,光看我的释译也许还不够精确到每一个细节。
 
营销本身就是一件特别有意思的事,而且特别值得钻研,一个人认认真真干一件事这本身就是对自己最好的奖励了。
 
分享知识是一种美德,当你学到有用的知识能够分享给他人的时候,这个社会将会变得更美好。
 
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