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让营销更有效 论整合思维在策划方案中的应用

来源:环球金融中心 作者:admin 人气: 发布时间:2021-07-01
摘要:所谓整合思维其实很简单,举个栗子,今天中午你想吃麻辣小龙虾,但是没有时间去店里,外卖又略贵,怎么办?于是你说服同事和你一起拼单,并且把另一个同事给你带的咖啡给这位同事,
让营销更有效 论整合思维在策划方案中的应用
 
整合营销的出发点其实是降本和提效!
 
策划方案怎么用好整合思维?
 
所谓整合思维其实很简单,举个栗子,今天中午你想吃麻辣小龙虾,但是没有时间去店里,外卖又略贵,怎么办?于是你说服同事和你一起拼单,并且把另一个同事给你带的咖啡给这位同事,外卖到了让他帮忙去拿。半小时后你两开心的吃上了小龙虾。
 
这其实就是整合思维,为了实现某个目标,调动一切可以用到的资源去实现它。
 
营销中常说的整合营销,就是这种思维在营销中的应用罢了。要想搞懂“整合思维”在策划方案中的应用,我们不妨先从整合营销说起:
 
整合营销详细剖析及解读
 
整合营销就是根据目标设计企业的战略,并支配企业各种资源以达到企业目标。拆开了说就是,整合企业内外、部所有资源为营销手段,进而充分调动一切积极因素去实现企业统一的营销目标。
 
小僧以为,整合营销的出发点其实是降本和提效,本质上包含了两个基本要求,也就是消费者导向和整合行为。
 
1.消费者导向
 
就是营销要把握消费者需求和消费行为,因为一切市场活动都是围绕着消费者展开的,营销也是以消费者为中心的,整合营销如果脱离了消费者,那就没有意义了。
 
营销不是大海中洒胡椒面,是针对目标群体采取特定手段,也就是任何营销都要有针对性。圈定部分群体展开,这样既可以避免资源浪费,又能使得满足消费者需求的目标最大化。如果你不清楚自己针对哪部分人群进行营销,就别妄谈整合,因为从出发点上已经就背离的整合的初衷。
 
消费者导向的另一层含义是,营销手段要符合消费者习惯和偏向,并且能够针对消费行为链路上的具体场景展开,这样才能得到积极反馈和最优效果。这也就是营销中为什么要针对具体问题采取不同的手段,针对不同的消费群体采取相应的营销手法和传播内容的原因。
 
2.整合行为
 
营销整合不仅仅是营销动作或者营销部门的整合,这里的整合行为包含企业的生产行为与市场行为。
 
也就是在整合营销范畴内,生产行为也是被包含在里面的,所以整合营销不仅是市场部门的事,还是市场部门与其他如生产部门、研究开发部门等职能部门之间协同的事。说白了,在整合营销的视角下,各个部门都是为了消费者的利益而共同工作。
 
这点在快消品行业和新兴品牌上表现的尤为突出。纵览近几年市面上快速崛起的新型品牌,你会发现,营销很多时候不是先有产品,然后再考虑怎么把这个产品卖给消费者,而是根据消费者口味、偏好等生产相应的产品,然后小规模测试,市场反馈积极再大规模铺货。
 
综合来看,整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,统筹内外可用资源,协调各部门和多种营销手段实现与消费者的有效沟通,以更加低成本和高效率达成营销目的。
 
整合思维在策划中的应用
 
有些小伙伴可能疑惑了,我懂整合营销,也天天把整合挂在嘴边,但写方案中好像并没有用到过啊!其实,任何策划方案都是需要整合思维的,只不过针对的项目不同,营销整合的层面和方式不一样而已。
 
策划方案本身就是营销活动的计划,如果方案没有整合思维,还怎么会有整合营销呢?小僧以为,整合思维在策划中的应用可以从两个层面来把握。
 
1.横向:策划思考角度
 
横向也就是策划方案的宽度,是从一个方案的思考、策划角度来看。是的,在成案前,你思考怎么写这个方案,从什么方面着手、需要策划哪些板块、各版块关系怎样等等,这些都是贯穿着整合思维的,具体来说,以下三方面是必须要整合思考的:
 
整合营销资源。
 
这个通常在全案中需要更加侧重考虑,因为营销全案包含产品、广告、公关、媒介等几个大的板块,每个板块不可能各自为战,而是要全案一盘棋,整合各版块优势和资源,通盘考虑以更加有效达到营销目的。
 
策划方案时,各版块的营销节奏、资源使用和传播信息都需要相互协同,确保围绕着TA,尽可能减少传播能耗,以清晰统一的信息为支撑点进行传播。
 
即便不是营销全案,也不意味着就不需要整合营销资源了,只不过整合的资源层面不一样而已。简单来说,如果是一个公关方案,那你就需要了解产品有哪些资源和需要输出什么信息,广告板块使用或预计使用什么资源,再思考整合公关方面的资源,和其他板块打好配合。
 
整合营销形式。
 
整合营销是消费者导向的,营销手段要符合消费者习惯和偏向,并且要考虑消费者旅程中的关键环节,这就意味着策划方案时,你的营销形式不是拍脑袋或去“借鉴”,而是要针对人群偏好和符号消费者旅程上的环节而采取相应的形式。
 
有些人思考营销形式不是当下啥火就做啥,就是看竞争对手做啥自己也做啥,而针对人群偏好和符合不同消费旅程的营销手段和形式,莫名觉得小众或者是太过时,这恰恰是脑袋空空没有整合思维,被别人牵着鼻子走的表现。
 
一个策划方案,不是说营销形式越多越好,或者是一种形式玩到底就好,切记要综合考虑你面对的人群和针对的消费者旅程环节,合适的才是最好的,恰当的才是最佳的,策划方案是要解决问题不是秀形式和创意。
 
整合内外环境。
 
企业所处的内外环境是隐性的,但却是必须要考虑的,所谓天时地利,大环境影响着营销展开的初始动能和营销过程的势能,对营销活动降本提效有着潜在的影响。
 
内外环境包括经济、技术、潮流文化、传播舆论、企业管理、文化等等,这些对于营销活动节点、手段以及诉求等的策划有着潜在的影响,在无形中影响着营销效果。策划方案时,不仅要考虑营销形式和手段,还要注意在此时此刻的环境下,这种手段或形式是否是最有效的。
 
2.纵向:策划成案角度
 
纵向也就是策划方案的深度,是从一个方案的成案角度来看。成案也就意味着具体的方案呈现,是要解决问题和说服客户的,整合思维体现在以下三个方面:
 
整合营销战略。
 
我们知道,策划方案是要解决营销问题的,是一个解决问题的方案,也就是说你的策略要针对这个问题给出行之有效的一套营销打法来解决这个问题。但这不意味着你的打法可以任性而为,因为任何营销活动都要符合企业的经营逻辑。
 
通常来说策划方案中的策略更多是战术层面的,所以,策划方案时,你的营销策略务必要符合企业大的营销战略,不论是什么营销手段,都要和企业的经营理念、品牌形象、市场定位等等保持一致。
 
而不是饮鸩止渴,为了当下目标,损害企业长远利益。很多方案为了迎合客户所谓爆点、吸睛的渴望,策划营销活动不择手段,策略打擦边球成性,殊不知这样搞得动作越大,对企业的损害也越大。
 
整合传播内容。
 
马克思教导我们,多重点等于无重点,传播环境极其嘈杂,如果传播信息内容不整合,不能够统一以一个核心诉求和消费者进行沟通,那营销效果可想而知。
 
整合传播内容,就是在策划方法时,明确核心沟通价值、梳理清楚核心话术,所有营销活动,无论其方式是媒体传播还是口碑运营亦或者是网红直播卖货,都围绕着核心诉求展开,确保是在向消费者传播统一、清晰、明确的信息。
 
很多小伙伴写策划方案,习惯把传播节奏拉的很长,而且每个阶段劳神费力整很多不同的的传播主题,还有的被客户捏着脖子一个活动输出N个诉求点,看起来大圆满 ,实则白费力。
 
整合消费行为。
 
很多人说起AIDMA、AISAS等消费者行为模型头头是道,用起来却一筹莫展,其实,营销活动的创意策划,就要考虑针对消费行为的哪个环节,思考什么样的创意才能有效达成。
 
策划方案中的营销创意,不仅是一个想法,还是能够解决问题的想法,每一个创意都需要围绕着消费者行为发想。创意是撬动认知的杠杆,也是激发购买的开关,你的创意针对消费行为越具体,创意发挥的效力越大。
 
整合思维是一种用全局眼光思考问题的方式,写策划方案用好整合思维,不仅能够让方案更有说服力,关键是能够找到最优营销方式科学解决问题,这也才是整合营销的意义所在。

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