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捕获95后的注意力,这三条法则你不可不知

来源:环球金融中心 作者:admin 人气: 发布时间:2021-01-18
摘要:在刚刚过去的2020年里,尽管整个商业世界遭遇了前所未有的冲击,但我们却见证了注意力经济的胜利。从年初的网红主播罗永浩到年末的“甜野男孩”丁真,无一例外都在赚足人们眼球的同时,收获了极大的商业效益。在火爆的直播带货大潮中,罗永浩斩获不俗的成绩,
捕获95后的注意力,这三条法则你不可不知
 
 
在刚刚过去的2020年里,尽管整个商业世界遭遇了前所未有的冲击,但我们却见证了注意力经济的胜利。从年初的网红主播罗永浩到年末的“甜野男孩”丁真,无一例外都在赚足人们眼球的同时,收获了极大的商业效益。在火爆的直播带货大潮中,罗永浩斩获不俗的成绩,创下3小时交易总额1.1亿、累计观看人数超4800万人的记录。而一夜之间成为新晋顶流的丁真也变身旅游大使,短时间内就为当地旅游业带来了可观的流量效应。
 
在去年疫情因素的影响下,线下活动受限才使得人们更多地将精力投向了线上,这让注意力经济的爆发看起来充满偶然性。但实则不然。数字化时代,随着人们注意力的愈发分散化,通过掌握稀缺的注意力资源来激活商业价值,本身就是大势所趋。
 
更关键的是,注意力的获取并不是无规律可循,当企业掌握了一套完整的方法论,引爆注意力商业就只是时间的问题。比如,疫情期间TME live开启的线上演唱会模式,就是通过一系列组合打法将无数年轻人的注意力尽收囊中,也释放了巨大的商业想象力。当然,前提是企业要对人们的注意力分布特征,尤其是当下年轻人的注意力走向做到心中有数,如此一来在设计下一步的商业动作时才能更有针对性。
 
 
引爆注意力经济的三条法则
进入新消费时代,消费的各个环节都发生了重大的转变,不仅多元化的消费需求、消费方式不断涌现,消费触点也愈发分散,这对企业来说构成了不小的挑战。不过仍然有一些企业能够通过创新的产品或服务在社交媒体平台上爆红,圈粉无数的同时成功实现了销量转化。归根结底就是因为它们对消费者的注意力倾向形成了清晰的认知,进而通过一系列特定的举措牢牢抓住了人们的心智。
 
娱乐化
娱乐内容的关注度显而易见,视频、直播、游戏等种种娱乐形式已经与人们的日常生活融为一体。2020年,直播带货在疫情之下迎来了硬核式爆发,成为注意力经济的关键组成部分。从CEO下场直播到明星直播带货,直播逐渐充满娱乐化的意味。游戏方面的典型例子是,去年《王者荣耀》官方数据显示,其平均日活已经超过1亿,俨然成为一款国民级的游戏产品。而在视频方面,“短视频上看片段、长视频上刷弹幕”已经成为人们新的习惯性动作,这使得长视频呈现出明显的注意力回归趋势,可以看到众多影视剧、综艺节目都因此大幅度提升了热度。腾讯TMI联合人民网研究院发布的《95后年轻人注意力洞察报告》也表明,当下95后的注意力易被短视频激活,在长视频深度互动。
 
在这些娱乐内容的用户群体中,年轻人无疑占有更大的比重。腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》的数据显示,娱乐是95后年轻人注意力投入度最高的领域之一,工作日平均每天娱乐投入2.37小时。从具体形式来看,年轻人在游戏、长短视频和直播每种形式上每天的投入时间均在2小时左右。同时,相比更年长的代际,年轻人注意力集中在音乐领域的比例更大(59%) ,他们中28%的人因为音乐类综艺节目的发展而增加了听歌时间。
 
因此,从某种意义上来说,娱乐化也意味着年轻化。借助游戏、音乐、动漫等种种娱乐化的内容,品牌往往更容易吸引年轻人的注意力,实现与年轻消费者的有效沟通,为品牌注入年轻的基因,从而为长期增长做好准备。
 
圈层化
去年疫情期间,五月天、陈奕迅、刘若英等一众歌手的线上演唱会频频刷爆网络。数据显示,五月天的一场线上演唱会就可以引发全民刷屏,全平台吸引3500万人次在线观看。这种线上演唱会模式的成功就源于TME live对音乐圈层的聚焦,从演出场景、流程设置等诸多细节都充分考虑线上用户的体验,让在线用户感受到更多的专属感与参与感,最终收获了惊人的市场影响力。
 
圈层本质上是人们基于共同的兴趣爱好形成的线上社交圈子。抓住了圈层文化就意味着抓住了无限的注意力。新消费时代下,越来越多由年轻人主导的小众圈层诸如饭圈、游戏圈、动漫圈等开始走进大众的视野,且影响力日渐提升。腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》的数据显示,社交圈子是年轻人注意力的 “集散地”,95后年轻人加入的圈子类型数量达3.8类,参与度最高的圈子类型平均有3.3个群。同时,他们在社交圈子中投入的时间颇多,工作日平均每天社交投入2.31小时,时间投入仅次于娱乐消遣。对他们来说,社交可链接一切,他们可以边社交边消费、边学习、边看世界。同时,他们因兴趣相聚,是受兴趣激发的一代。数据表明,95后年轻人的注意力受兴趣圈子(50%)影响的比例明显高于更年长的代际,他们愿意跟随各场域内品味、风格相似的人(36%)。
 
强私域
在流量红利见顶的背景下,如何持续打造自己的私域流量,成为企业最为关注的话题。在去年疫情的影响下,不少品牌展开大规模的线上社群营销,利用KOC的种草能力,引发社交裂变,取得线上销售额的突破性增长。这种方式的流行,很大程度上源于当下人们的注意力更多停留在更高频、更强关系的熟人小圈互动之中,因此消费也往往是更青睐于互相种草、圈层同款。
 
对于年轻人来说则更是如此,95后年轻人不仅对各自的圈层有着强归属感和高参与度,并且乐于为“所爱买单”,由圈层文化带来的消费潜力正在不断释放。腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》显示,私域渠道对95后的注意力触发效果非常明显,他们中42%的人选择在微信小程序、社群、公众号等私域渠道购买。61%的95后加入了购物社群, 这些购物社群对激发他们购买意愿的影响力较大,86%入群的95后产生过购买意愿。
 
注意力所带来的商业价值已经不言而喻。不过品牌要想在注意力商业中取得成绩,真正占领用户的心智高地,仅仅把握这些表面特征依然不够,还需要深刻挖掘人们的内心需求,尤其是年轻人群体的本质需求。哈佛大学客座教授托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应:理解消费主力95后的商业逻辑》一书中说到,懂得如何讨好这一代年轻人,未来的商业才能成功。
 
腾讯TMI《95后年轻人注意力洞察报告》结合定量调研、深度访谈及腾讯营销大数据进行探究后发现,95后年轻人既追求个人价值的实现,看重自我的独特性,同时也在寻找群体认同及归属感,努力打造自己的社交圈子,正是这些内心需求驱动着他们的注意力走向;并以此建议品牌从确立品牌沟通调性、搭建品牌特色社区、提升沟通内容质感等方面重点下功夫。
 
我们能够看到,从带动国货新消费到掀起盲盒新潮流,在95后年轻一代主导下,新式经济层出不穷,已经释放出了巨大的商业想象力。而这些归根结底是由他们的内心动机所驱动。与其他代际相比,95后年轻人更加追求不一样的生活方式,他们无时无刻不希望表现得与众不同。对他们来说,当下的消费不再是单纯为了满足功能性的需求,更重要的是从中寻找自我的独特性。
 
总之,对于企业来说,只有深刻理解人们的个性特征、内心需求,才能清晰把握他们的注意力流向,进而搞懂他们的商业逻辑,在向未来商业进军的过程中方能有的放矢,牢牢抓住一切可能的营销新机遇,最终实现新的增长。
转自哈弗商业评论

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