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数字化不是营销工具,而是渗透到企业基因中的活化因子

来源:环球金融中心 作者:admin 人气: 发布时间:2020-10-20
摘要:新消费领域很多创业公司的创始人并不来自于传统行业,比如钟薛高的创始人是咨询行业出身,新锐珠宝品牌YIN隐的两位创始人之前在奥美是同事……我们不能以此得出结论说,营销咨询行业出新消费品牌,但我们也无法否认,营销咨询行业站在传播链路的最前端,更懂
数字化不是营销工具,而是渗透到企业基因中的活化因子
 
作者:董浩宇
 
数字化不是营销工具,而是渗透到企业基因中去的活化因子。
 
新消费领域很多创业公司的创始人并不来自于传统行业,比如钟薛高的创始人是咨询行业出身,新锐珠宝品牌YIN隐的两位创始人之前在奥美是同事……我们不能以此得出结论说,营销咨询行业出新消费品牌,但我们也无法否认,营销咨询行业站在传播链路的最前端,更懂得挖掘和创造消费需求,更善于运用数字化工具打造品牌。
 
这一次,「「新消费Daily」对话的嘉宾是有着超过15年的数字营销和媒体经验的董浩宇,中国广告协会学术委员会委员、北京大学博士(在读)、任职于知名进口乳品公司,负责数字、媒体及创新相关业务。他先后服务过的多家快消品牌——可口可乐、伊利、安佳,也是诸多新消费品牌对标的对象,他所从事的数字营销与品牌创新领域,也正是新消费品牌的必经之地。从他视角,看新环境下的消费变化、成熟品牌与新品牌的交锋、数字化对企业内外部环境的影响、疫情下的品牌策略,也许会有新的收获。
 
01新渠道、新产品、新营销
 
新消费Daily:在疫情影响下2020年商业经济面临着更多的不确定性,结合您所在的行业看,当前消费市场能够捕捉到哪些新变化,您个人体会最明显的新现象是什么?
 
董浩宇:从我的角度来说,我觉得是经历了数字营销时代转向了如何在数字社会上做营销的的一个变革。疫情的关系让社会的数字化进程有了很大的提升,包括我们的办公方式、交流方式,以及消费者互动的方式,经历了从线上线下双管齐下,转向了偏向数字化、线上线下界限越发模糊的过程。这个过程中,企业拥抱数字化有了很多新的营销机会。
 
首先,渠道端O2O的机会更多了。以京东到家为例,疫情之后快消和生鲜品类在京东到家上的有着非常迅速的增长,相当于有很多线下的这种购买的行为已经转移到线上了。
 
在疫情稍微好转了之后,线上购买的便利性习惯保留了下来,就是说原来在线下购买快消、生鲜产品的消费者,在疫情期间体验了O2O的服务后习惯在线上买了。因为发现在线上下单,那么沉的整箱牛奶或饮料不用自己从卖场搬到家里了,假如用得急,比如说要买生鲜或佐餐产品,还可以通过叮咚买菜、京东到家,一个小时就送达了。这样的购买行为对于品牌来说是一个新的渠道趋势变化。
 
第二产品创新的趋势更加明显了。现在有很多新兴食品饮料品牌出来,比如说钟薛高、元气森林、乐纯。这些创新型公司的涌现一般是针对某一类消费者的某一类需求,从消费者的个性化需求入手,提供了更进一步的解决方案或者产品的应用方案,很快占领了一些市场。
 
作为一个大快消的品牌,或者说FMCG公司,从产品研发到上市、落地、营销,都需要一个较长的周期和过程。这些创新创业公司可能一到两个月就有一款新品出现,这对于大的FMCG公司来说是一个新的刺激,如果传统品牌与大型快消企业赶不上这样的步伐,可能这块新增市场份额就会比其他品牌所占领。这就反向推动大公司在产品创新、产品研发以及产品推出市场去拥抱消费需求等方面加速变革。
 
再就是在营销端,现在消费者在互联网上花费的时间越来越多,媒体的投放需要变得更加碎片化。传统电视广告可能都没人看了,我所服务的品牌也在正在做一些短视频内容和消费者进行积极的互动。我们用我们的产品做成菜谱,编辑成短视频,用这样内容帮助消费者做好烘焙,从疫情到现在给消费者的生活加一点点美味。我们也看到消费者通过这些菜谱做了很多漂亮的蛋糕、曲奇,晒到了朋友圈。这种方式是在疫情常态化下,品牌方可以做的一些营销创新的小例子。
 
 
新消费Daily:那么,针对这些变化,我们应该怎么做?
 
董浩宇:现在这个阶段应该要“Think Big,Care Small”。每个个体推送的内容应该是不一样的,这就需要我们有足够的内容产出能力和成熟的数字化营销方式,来实现这样的触达,把消费者最想要的、最需要的内容推送到TA面前。
 
新消费Daily:当前市场上涌现的诸多新品牌开始成为消费热点,这些新消费品牌宣称他们盯住的是某些领域的年轻消费群体,为什么要强调年轻的群体?这对于成熟品牌而言有什么挑战?
 
董浩宇:我觉得新消费品牌所代表的不仅仅是年轻的消费群体,更准确地说应该是有个体需求,或者有独特性需求的群体,而这样的群体中,年轻人的表现最突出,他们是数字的活跃分子,同时也愿意去尝试新品牌、接受新事物,他们各种各样的独立需求,会比较更容易被品牌发现。
 
有些创业品牌,包括我们自己做一些市场研究时,一般会去全网去拉数,比如在微博、小红书、抖音等一些社交媒体上,找到消费者提及最多的关键词,或者他们的兴趣爱好,基于这些数据再去制定新品研发的方向,所以它是一个闭环:在闭环的前端,年轻的消费者更愿意去分享,也致使这样的信息被企业捕捉到,企业针对这些族群的需求产出一个产品,再通过数字化的方式去推送到ta面前,而这个产品正好是ta想要的,所以他会尝鲜购买,这样就完成了从消费洞察到研发、推送,到消费的闭环。
 
而除了这些数字生态的活跃分子,30/40不惑的前浪后浪,这些人也有自己独特需求的,但是他们可能更低调、更含蓄,需要去挖掘。对这个圈层的洞察,我们可能又要换一种更传统的方式,比如说我去需要做focus group,去调取一些线下的数据,还需要一些渠道的数据。这些反而是新兴的互联网公司不具有的基因和能力,而传统企业的marketing insights负责人,做这行也许已经十几年了,具备很强的洞察能力与规划架构能力。
 
所以说创业公司可以激情地说他了解年轻人,但是在年轻人之外的消费者洞察可能有可能就缺乏优势了。我们同时看到很多大的快消企业,更多地是到关注到每个不同族群的消费者,包括年轻消费者、家庭消费者、老年消费者,包括特殊需求的人群,他们的需求也需要被关注和满足。
 
新消费Daily:新消费品牌新品迭代的速度很快,尤其在食品饮料及快消领域,是否会打乱原有行业研发新品的节奏?
 
董浩宇:我觉得不会打乱原有的节奏,更多的是促进与推出整个行业新品的速度和进程。我们非常愿意看到新品牌去做市场尝鲜的工作,比如他们创造了新的消费需求、发现了新的消费圈层,如果这些新趋势所运用到的工具和技术正好在我们原有的产品知识储备里面的话,我们也可以快速的推出相应的产品。当市场的研发节奏、产品创新节奏变快的时候,这个大环境之下的企业也相应的得到了加速,它会带来行业整体的升级与变化。
 
02“数字化应当成为企业的基因”
 
新消费Daily:大家常常说数字化可以帮助用户提升获取新用户的效率,可以更方便地进行消费洞察云云,在您看来数字化的核心是什么?数字化建设对企业最大的效益或者帮助是什么?
 
董浩宇:现在很多企业、很多公司在讲数字化,其实数字化不是一个做不做的话题,而是怎么去完成的过程。很多人建了一个CRM,搞了一个DMP,就说是数字化了,这其实是个伪命题,或是片面的描述。从工具层面到基因层面的变革,才是真正的数字化。
 
 
数字化最大的帮助是从企业基因的维度能带来很多的不同。从底层数据的逻辑、数据化工具的应用,再到数字营销,数字化能够带来全链路的变革。而且,在企业的组织架构上,数字化时代需要敏捷的组织方式,我们为一个新的项目成立一个团队,快速推出、测试,快速地迭代,这需要更加敏捷的组织方式。
 
从企业的目的和使命来说,数字化能给一个企业带来更贴近消费者的解决方案,原先企业的问题是我的产品怎么去卖给消费者,到企业数字化转型之后,我们看到的是如何去C2B地反向定制的问题。消费者需要什么,通过数字化的洞察能够给消费者提供什么样的产品解决方案,从这个层面来说,数字化能够帮助企业的生意基因进行升级迭代。
 
很多企业可能做了一些数字化营销的尝试,很高兴他们迈出了小小的第一步,但更重要的是如何同让数字化成为企业基因的一部分。从产品的研发、商业模式的变革、渠道的变革、营销的变革,它是一个整合的过程。
 
新消费Daily:从营销层面来看,数字化让消费者变得更加透明了,但是当大家都在你运用这个工具的时候是不是一定程度上也加剧了行业竞争,在您看来数字化时代营销是变得更简单了,还是更难了?
 
董浩宇:营销的本质从来没变,就是将最合适消费者的产品在最合适的时间推荐给ta,让ta产生购买的过程。
 
数字化工具助力了营销的前行。5年前的营销行业中投电视广告占比比较多,比如新闻联播之前的7秒钟倒计时每年都会成为标王,春晚前的倒计时的广告也会成为标王,其实方法是一样的,也是在最合适的时候推荐给ta,电视广告可以广泛地覆盖,时间点是对的,因为7点大家都要看新闻联播。现在我们有更多的渠道、更好的时间去触达。
 
比如消费者做菜之前,或者买面粉、买牛排的时候,品牌的广告恰如其分的出现在ta旁边;再比如,我们做美食菜谱,消费者在刷抖音的时候喜欢看美食,这个时候我们的品牌菜谱适时地出现在消费者面前,也很容易接受,其实还是回到了营销的本质。
 
数字化带来了效率的提升,让我们更好地接触消费者。可口可乐有一个洞察,消费者在货架前的选择时间只有2~3秒钟,如何在这个时间内提升消费者对品牌的印象度很最关键。那么在数字化时代,有DSP、 CDP的平台,可以选择更好的时间、地点、场景,把我们的产品和品牌推给消费者。
 
03后疫情时代,
 
帮助消费者提升幸福感
 
新消费Daily:很多企业的业务涵盖了2B和2C两个方面,从企业和消费端来看,您觉得疫情前后消费行为表现出了什么明显的不同?这种因为疫情产生的变化是否持续下去?
 
董浩宇:结合市场上的消费报告和自身的感受,我认为主要有这几个影响较大的变化:
 
首先,消费者对健康的关注度有绝对的提升。其实疫情带来的就是非健康状态,如何保持健康、增加免疫力,这方面需求是很明显的,大家也都能看到跟健康相关的一些产品和消费都有所提升。
 
第二,消费者对于新鲜概念或者说新鲜品类产品的购买加强了。这跟疫情期间大家居家隔离、减少外出有关系,以前在外面吃饭的这些人开始自己在家做饭了,所以新鲜的蔬菜水果包括鲜奶这些产品的购买更频繁了。
 
就拿我身边的家人来说,疫情在家保持社交距离时候,每隔几天就会上叮咚买菜、京东到家或者美团,订点新鲜的菜,去看一些美食类视频和菜谱。还有身边的朋友包含购买了个小的烤箱,尝试第一次做的烘焙产品,开始尝试简单的曲奇、蛋糕、面包之类。当大家有更多的家庭场景生活时间的时候,就出现了“新鲜消费+慢升级”的一个趋势。新鲜消费就是生鲜品类的消费明显提升,慢生活就是大家生活节奏慢下来,有些时间投入到平时太忙做不了的事情上去。
 
第三,Value for money。大家更加追求性价比,消费者不再盲目地追求高价值的商品,消费更趋于理性。因为今年经济还是有蛮多不确定性,所以消费者在选择商品的时候,会看中品牌的可靠性,如果说你的品牌很好但是卖得很贵,ta可能就去选择一个中档但是价格合理的品牌。
 
在全球范围疫情还没有完全过去的时候或者叫后疫情时代,这个趋势短期不会有太多的转变。
 
新消费Daily:洞察到这些消费行为趋势,从您的角度而看对品牌的营销方向有什么影响?
 
董浩宇:从我个人的角度认为从品牌的营销新方向,应该是如何在后疫情时代帮助消费者更好的生活,让他们的生活变得更美好。
 
品牌要给消费者提供最好的产品、最好的服务,同时不能仅局限在卖产品的一个维度而是给消费者提供解决方案,让他们在后疫情时代身体更健康、心情更美好。这是在疫情这个特殊的节点,品牌应该多做些帮助消费者提升幸福感做的事情。
 
营销维度,品牌可以做一些有价值的内容帮助他们更好的生活,另外就是在ta需要的时候,我们的产品触手可及。现在O2O的需求增多了,品牌就要在这些新兴渠道,像盒马、京东到家、美团、叮咚买菜这些平台保障产品的上架率,在消费者需要的时候尽快通过平台的物流合作送达到消费者手中。我觉得要做好这两点,品牌就能帮到消费者,成为消费者的朋友和小助手。
 
让消费者通过品牌产品和营销内容体验到品牌的温度。

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