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营销的两大目标以及传统媒体的局限

来源:环球金融中心 作者:admin 人气: 发布时间:2020-02-02
摘要:企业制定营销策略是为了通过宣传、策划和促销等一系列措施来引导市场和消费,而且这些措施一定要对外公开展示给市场和客户,展示的范围和传播的效果直接影响营销效果的关键指标。
 
营销的两大目标以及传统媒体的局限
 
概括来说,企业在营销上投入巨资,其目的就是抓住消费者、宣传产品、促进销售,实现营销的两大目标。
(一)营销的两大目标
一般来讲,企业的营销投入和实施策划主要是为实现两大目标,即:
吸引并抓住潜在客户;
提升已有客户价值。
 
这是所有营销传播的共同目的,网络营销也不例外。但是,两者在实现方法、模式及所使用的工具、手段上有很大的不同。
企业制定营销策略是为了通过宣传、策划和促销等一系列措施来引导市场和消费,而且这些措施一定要对外公开展示给市场和客户,展示的范围和传播的效果直接影响营销效果的关键指标。
 
(二)传统的营销策略展示媒体
在以往的商业运作环境中,企业的营销策略和产品特点主要通过以下几种媒体向市场和公众展示。
各类广告,如视频广告(电视广告)、音频广告(广播广告)、平面广告(各类报纸、杂志、宣传印刷材料、产品包装等)以及户外广告(竖立在街道、高速公路、建筑物上的各类广告牌和街头小广告)等。
各类宣传印刷材料,如介绍企业概况、宣传企业及品牌形象以及介绍企业产品特点的各类宣传印刷彩页、小册子等。
各类现场展示,如展销会、订货会、博览会、新闻发布会、商品销售中的各类资料和实物展示等。
基于传统公关、人际交往、打折优惠等方式的客户关系。
 
(三)两大目标的实现方法
企业通过上述各种媒体展示自己的营销策略。营销策略展示的重点是:传播企业的经营理念,宣传自己的产品品牌,介绍产品的性能特点,公布企业对市场和客户的服务承诺,介绍产品和服务的价格优势,等等。
 
在传统的商业环境下,企业营销策略的展示模式将受到传统媒体环境的极大限制,虽然企业有了很好的产品,且制定了很好的营销策略,但是无法向市场和客户展示(特别是针对目标客户的定向展示)
 
在传统媒体环境下,对于达到“吸引并抓住潜在客户”的目的,企业只能通过营销策划、广告宣传、传播创意、产品外观、功能质量等来实现。通过广告创意吸引媒体受众的注意,通过产品外观、功能和质量等引起客户的兴趣;从而达到产品促销的目的。
 
为了达到“提升已有客户价值”的目的,企业只能通过一对一的客户公关(如定期拜访、公关活动、建立人脉关系等)、售后或技术服务等与客户形成互动,介绍新产品、新业务和进一步的增值服务,提升客户价值(使客户价值最大化)
 
(四)传统媒体的局限
利用传统媒体,企业每年在营销传播上进行不少的投入,而宣传效果到底如何呢?这是一个长期困扰企业管理者的问题
事实上,传统方法越做越难,成本越来越高,而效果越来越差。美国著名企业家约翰·沃纳梅克( John Wanamaker.)有一句名言:“我在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道哪一半是无用的”,这句话道出了企业在进行营销投入时的尴尬和无奈,也是传统营销困境的真实写照。
1.对大众传播的限制
以“吸引潜在客户”这一营销传播目标为例。前面我们讨论过,针对普通大众和潜在客户,以往企业的营销策略主要通过各类广告和现场介绍来展示其产品、性能、服务、价格和质量等。
虽然这些方式在传播的广度上尚可(特别是视频类广告),但在深度和有效上将受到传统媒体的诸多限制。例如,视频广告受到播放时间和程序的限制;平面广告受篇幅和发行范围的限制;现场介绍受到地点和规模的限制;等等
 
案例
以视频广告为例。一个视频广告通常都在15秒钟以内(超过15秒钟的广告,公众很少会有耐心看下去)。在这么短的时间内,企业只能简单地用一两句话将品牌产品、功能、诉求等一带而过。其结果是:原本想向公众宣布的许多话,“憋”在肚子里倒不出来。最终只能用一个很有名的人、很漂亮的姑娘、很美的画面、很响亮的口号,烘托一个产品或品牌。这种现象与企业投入广告的初衷相悖。
 
类似情况在户外广告中也很常见。从表面上看,似乎企业想说的话都能写在一块偌大的广告牌(一块大型户外广告牌面积约有60~100平方米)上。一旦企业租下块户外广告牌并请人代为设计广告时,广告公司往往会提醒你:“别看一个广告牌这么大,但上面的内容最好不要超过8~12个汉字,否则视觉效果不好。”结果还是憋”了一肚子想说的话倒不出来。
 
再以印刷宣传材料和现场展示为例。这两种形式虽然可以评尽地展示产品特点和营销策略,但是它们的传播面太窄,只有那些与企业有接触的人或参加现场展示的人才能拿到这些宣传材料,了解你的产品特点和营销策略。这部分人相对于整个市场来说太少了。
 
这就是传统商业运作环境对企业营销策略展示的限制。这些限制导致企业无法向客户(特别是那些大众型、分散型的潜在客户)完整地展示其产品、服务特点和营销策略。企业花钱投入营销传播的目的是让自己的产品或声音被更多的人接收到,但是传统环境的局限,导致企业无法很好地实现营销目标,而“吸引潜在客户”又是衡量营销传播效果的主要指标之一。
 
2.对已有客户传播的限制
同样,传统媒体对“提升已有客户价值”(营销传播的第二个目标)的实现也存在着诸多局限。在传统环境中,企业对待老客户(已有客户)只能通过公关活动和人际交往(如请客、吃饭、送礼、赠送宣传材料等)来展示其新产品和新服务的特点、性能、服务、价格。指定专人(营销经理),一对一地在已有客户之间开展持续不断的增值服务,最大限度地提升已有客户价值,这种方式同样受到传播范围、营销人员数量/素质、实际绩效等诸多限制,导致“大部分的企业促销费用都打了水漂,仅有1/10的促销活动能得到高于5%的响应率,而这个可怜的数字还在逐年递减”( Kotler,2003)
 
因此,企业的营销传播策略不得不做出相应的改变,朝着网络整合的方向发展,导致产生了各类基于网络的创新营销模式。

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