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企业的搜索引营销策略·客户关注和信息获取模式的改变

来源:环球金融中心 作者:admin 人气: 发布时间:2020-02-02
摘要:从前面的调查结果和我们的切身体会不难看出:在当代企业营销实践中,搜索引营销非常重要。企业制定SEM策略通常会出于以下两个目的:一是引导有需求的客户主动来找;二是整合企业的多媒体营销传播过程。
企业的搜索引营销策略·客户关注和信息获取模式的改变
 
从前面的调查结果和我们的切身体会不难看出:在当代企业营销实践中,搜索引营销非常重要。企业制定SEM策略通常会出于以下两个目的:一是引导有需求的客户主动来找;二是整合企业的多媒体营销传播过程。
 
前者是从客户和市场角度考虑问题,后者则是从企业自身营销传播的角度来考虑。企业的搜索引擎营销策略就是要设法整合这两个部分,进而达到更好的营销传播效果。
 
客户关注和信息获取模式的改变
在当代网络环境下,人们对待营销信息的关注和获取信息的模式发生了很大的变化。以往一些约定俗成的营销定式逐渐失去了原有的作用,营销信息传播模式必须更新。
 
(一)品牌在营销中的作用
一般而言,品牌在营销中起着非常重要的作用。但若仔细分析,在不同产品营销的不同阶段,品牌的作用会有很大的差异。
 
对于高档奢侈品和一些主要用于炫耀、攀比类的商品(如耐克、阿迪达斯体育运动用品,路易威登、古驰等高档奢侈用品,劳斯菜斯汽车等),客户会更看重并忠实于品牌,大约有80%的市场价值源自品牌(或称为品牌溢价率),所以品牌的作用非常重要。
对一般产品、商品或生活实用品来说:
 
(1) 在商品种类不丰富、品质不完善、性能/服务参差不齐的情况下,客户对品牌的忠诚度较高,更看重品牌。
 
(2)在众多品牌功能、质量、服务都很好的情况下,客户更看重的是功能、性价比偏好(如外观、品位等)
 
(3)在众多产品功能、性价比、外观、品位等都差不多的情况下,能最先让有需求的客户看到自己的产品将成为企业营销竞争的关键。
当代消费者首先想到的是自己的需求,然后才会顾及产品品牌等其他营销元素。
 
(二)传统营销的基本假设
传统营销有一项最基本的假设,即:叫喊声最响的,更容易被人听到:色泽最鲜艳的,更容易吸引公众眼球的关注;创意最独特的,更容易给人留下记忆。
 
但现在营销遇到的问题是:人们不愿意被动地接受那些嘈杂、喧闹、铺天盖地而来的商业广告,而是更愿意在有需要时,按自己的意愿去查找。
 
这就导致传统广告的有效性下降。以视频广告为例,黄金时段看新闻、球赛、电视剧的人很多,但看广告的人很少。大多数观众在插播广告时会转台,即使有少部分人没有转台,也很可能起身去干其他事情。
 
另外,一个视频广告通常只有10秒钟左右。在这短短的10秒内,企业期望受众能被动地记住什么呢?实际上消费者根本不可能记住广告中企业宣传的产品功能或细节。所以传统广告必须有网络等其他后续手段的支撑,用网络整合营销传播。
 
(三)手机广告效果分析
2002年诺基亚推出一款型号为6108的中高端商务手机,并做了一个对比测试。诺基亚6108手机是诺基亚首款手写输入手机,书写笔插在手机背后。诺基亚分别以“智能机器人”和“背剑武士”为主要诉求,制作了两则视频广告,其中“智能机器人”广告投放上海电视台,“背剑武土”广告投放分众传媒,然后进行对比试验。
事后发现:消费者根本记不住产品的型号、名称和功能,只保留了一个模模糊糊的印象,于是跑到柜台前提出要了解“广告中带剑的那种手机”。这表明:即使是等电梯的人也只记住了广告中“带剑手机”的抽象画面,对具体宣传的产品功能、优点等只有一个总体的模糊印象,根本记不清具体细节。
 
在前来询问的人群中,间广告中“带剑”那款手机的消费者要远多于询问“智能机器人”的消费者;学生和年轻人多于高端商务人士(原先设定的目标客户群体)
 
该案例给了我们多方面的启示。
对特定的商品,分众传播的效果要好于大众传播,精准/定向传播的效果更好,而搜索引营销的定位更精确,效果更好。
 
视频或流媒体广告(无论是大众传播,还是分众传播)都会受到时间和程序上的限制,受众只能在一定的条件下,接收到有限的信息。在有需求时,客户还是会根据自己的需求去查找(了解细节)。如果企业搜索引营销做得不好,将使广告效果大打折扣,流失大部分潜在客户和业务。
 
对公众来说,广告内容中可能该记住的都没记住,记住的只是某几个“噪声”和噱头,所以广告必须与后续的SEM相连。SEM的选词和链接水平决定营销成败。
人们首先考虑自己的需求,然后才是品牌、质量、服务、价格等,如果这步做不好,其他都无从谈起。
 
营销的诉求、定位与后续措施(服务)息息相关。
 
 

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